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39 emozioni che gli esperti di marketing digitale possono utilizzare nella pubblicità

39 emozioni che gli esperti di marketing digitale possono utilizzare nella pubblicità

In un precedente articolo, Come rendere virale un video, ho menzionato la ricerca che mostra video che evocano l'emozione di ilarità, ispirazione, stuporeE euforia tendevano ad essere condivisi di più. Le persone hanno condiviso video che hanno suscitato “alta eccitazione” o emozioni intense il doppio di quelli che hanno suscitato “bassa eccitazione” o emozioni moderate”.

Negli ultimi mesi ho cercato un nuovo modo per classificare le emozioni e mi sono imbattuto in un post su LinkedIn che diceva: “Eccolo! La guida pratica DAIVID alle emozioni nella pubblicità con ciascuna delle 39 emozioni DAIVID.

Il post di LinkedIn diceva:

“Come ogni bravo creativo sa, fai provare qualcosa alle persone e ciò avrà un effetto sul marchio e sulle vendite”.

Quindi ho scaricato la loro guida sul campo e ho letto tutte le 56 pagine in una sola volta, come un giallo. Si apre addirittura con una citazione killer di Jonathan Haidt,

"La mente razionale pensa che sia lo Studio Ovale quando in realtà è l'ufficio stampa."

La guida sul campo si basa sulla ricerca condotta presso l'Università della California, Berkeley; Università di Stanford; e l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science presso l'Università dell'Australia Meridionale.

La guida sul campo classifica 39 emozioni in 6 “coorti emotive” e riconosce,

“Le emozioni nella pubblicità non sono una novità. Intuitivamente, narratori di talento ci hanno portato attraverso alti e bassi per farci sentire bene e ben disposti nei confronti dei marchi nel corso degli anni.

Spiega: “Ciò che ci è mancato finora, però, è una chiara codificazione. Se qualcosa sia “emotivo” o meno, spesso viene deciso soggettivamente e con lo scarso lessico emotivo di cui disponiamo noi esseri umani”.

E conclude: "Ecco perché abbiamo il DAIVID 39, che ci fornisce un linguaggio comune per comunicare tutto ciò attraverso il processo pubblicitario e un brief con sentimento."

Ecco quindi il linguaggio più importante che gli esperti di marketing digitale possono utilizzare per definire e, quindi, replicare il successo pubblicitario attraverso le emozioni.

39 emozioni che gli esperti di marketing digitale possono utilizzare nella pubblicità

Empatia

Secondo la DAIVID Field Guide to Emotions in Advertising, ci sono 11 emozioni nel gruppo Empathy che gli esperti di marketing digitale possono inserire nella loro tavolozza quando creano una campagna:

  • Ammirazione: Un sentimento di profondo rispetto o approvazione.
  • Calma: Essere liberi da agitazione, eccitazione o disturbo.
  • Dolore empatico: Una variante specifica dell'empatia che implica il riconoscimento e la comprensione del dolore di un'altra persona.
  • Gratitudine: un'espressione di riconoscenza e di apprezzamento per i benefici ricevuti.
  • Speranza: Un desiderio audace accompagnato dall'aspettativa o dalla convinzione di realizzarlo.
  • Orgoglio: Complesso con definizioni come autostima e soddisfazione in se stessi, piacere che deriva da un'associazione, una relazione o un risultato o un sentimento di solidarietà.
  • Sollievo: La rimozione o l'alleviamento di qualcosa di opprimente, doloroso o angosciante.
  • Tristezza: Un'espressione di dolore o infelicità.
  • Soddisfazione: Il soddisfacimento di un bisogno o di un desiderio fortemente desiderato.
  • Fiducia: La misura in cui una persona o una cosa è accurata, onesta, sicura e affidabile.
  • Calore: La qualità o lo stato di sentirsi calorosi.

La guida sul campo include un collegamento a un video, "visto in natura", per ciascuna emozione. E questo sarà sicuramente d’aiuto se gli esperti di marketing digitale non hanno chiara la definizione di emozione.

Ma ho cercato i video che avevo visto, che avrei potuto utilizzare per illustrare l'efficacia creativa di "Empatia". E non avevo bisogno del binocolo.

In Google Analytics 4 Should Trigger Reorganizations & Agency Reviews, verso la fine dell'articolo, ho detto che gli esperti di marketing digitale potrebbero utilizzare Director Mix di YouTube per creare video personalizzati su larga scala, sostituendo diversi elementi per adattare i contenuti a un pubblico specifico.

Ad esempio, ho menzionato che Mondelēz India aveva progettato il video della campagna pubblicitaria Not Just a Cadbury utilizzando il targeting per codice PIN di YouTube, Director's Mix di YouTube e l'API di Google Maps.

Ciò ha consentito al brand di produrre migliaia di annunci personalizzati generati dall'intelligenza artificiale per 270 codici PIN in 8 città. Questa campagna iperlocalizzata ha aiutato 1.800 rivenditori locali ad acquisire affari durante il Diwali in una pandemia globale.

La campagna ha prodotto risultati commerciali incredibili, tra cui il raddoppio delle vendite per i rivenditori presenti negli annunci e una crescita aziendale superiore al 32% rispetto alle previsioni.

Ciò che non menzionai allora era il nome della strategia di Mondelēz International: “Empatia su larga scala”.

Quindi, l’“empatia” ha fatto sentire alle persone qualcosa, che ha influenzato il branding e le vendite.

Approccio

Secondo la guida sul campo, ci sono 11 emozioni nel gruppo Approach:

  • Adorazione: Uno stato di profondo amore e rispetto.
  • Apprezzamento estetico: Il godimento di qualcosa per la sua bellezza o per qualche altro fattore associato alla preferenza estetica.
  • Divertimento: Qualcosa di piacevolmente divertente o divertente.
  • Ingresso: La sensazione di essere trasportati dalla gioia, dalla meraviglia o dall'estasi.
  • Brama: Un desiderio o desiderio intenso, urgente o anormale.
  • Ispirazione: Lo stato o il potere di muovere l'intelletto o le emozioni.
  • Interesse: Un sentimento che accompagna un'attenzione speciale verso una persona o una cosa. Cattura l'attenzione e stimola ulteriori osservazioni.
  • Gioia: Provare un piacere intenso o una delizia evocata dal benessere, dalla buona fortuna o dalla prospettiva di possedere ciò che si desidera.
  • Conoscenza: La condizione di conoscere qualcosa acquisito attraverso l'esperienza.
  • Nostalgia: Un desiderio sentimentale o un affetto malinconico per qualche periodo passato o condizione irrecuperabile.
  • Romanza: Una sensazione di eccitazione e mistero associata all'amore.

Sì, c'è un collegamento a un video “visto in natura” per ciascuna di queste emozioni.

Tuttavia, non avevo bisogno di un telescopio per trovare esempi di approcci diversi che hanno generato risultati misurabili. Vorrei evidenziarne uno recente.

In 10 strategie e suggerimenti di marketing di YouTube (con esempi), ho incluso un esempio di contenuti video stimolanti delle esperienze turistiche, degli eventi culturali e delle avventure divertenti degli Emirati Arabi Uniti.

È stato creato per la seconda stagione della campagna World's Coolest Winter e intitolato A Winter Through My Eyes.

Il breve documentario si chiede: “Può un paese essere veramente goduto da qualcuno che non vede?” Racconta la storia di Clara, una ragazzina libanese di 11 anni ipovedente fin dalla nascita.

Ora, questo video pluripremiato ha ottenuto 8,9 milioni di visualizzazioni, il che è notevole, perché World's Coolest Winter è principalmente una campagna turistica nazionale e gli Emirati Arabi Uniti hanno una popolazione di circa 10 milioni di abitanti, che equivale alla popolazione del Michigan.

Ma vale la pena notare che la campagna ha contribuito a:

  • Aumentare i ricavi alberghieri negli Emirati Arabi Uniti a 1,5 miliardi di AED, con un aumento del 50% rispetto all'anno precedente.
  • Aumentare il numero di turisti nazionali a 1,3 milioni, un aumento del 36% rispetto alla prima stagione della campagna.
  • Aumentare il tasso di occupazione degli hotel al 73% nel 2022, con un aumento del 7% rispetto al 66% nel 2021.

Quindi, questo “approccio” non solo ha fatto sentire qualcosa alle persone, ma ha anche influenzato il branding e le vendite.

Adrenalina positiva

Secondo la guida sul campo, ci sono quattro emozioni nella coorte dell'adrenalina positiva:

  • Soggezione: Combina variamente il terrore, la venerazione e lo stupore che l'autorità, il sacro o il sublime ispirano.
  • Eccitazione: Una sensazione di grande entusiasmo, impazienza o brivido.
  • Desiderio sessuale: Attrazione fisica e desiderio di intimità fisica.
  • Sorpresa: La risposta a un evento inaspettato o sorprendente.

Non ho mai scritto prima del seguente caso di studio, ma l'ho usato nel corso in cui insegno su "Coinvolgere il pubblico attraverso i contenuti" alla New Media Academy di Dubai. Si compone di due video.

Il primo si intitola Ci vediamo all'Expo di Dubai | Emirates e ora conta 5,3 milioni di visualizzazioni e 87.800 impegni.

Il secondo video si intitola L'abbiamo fatto ancora | Emirati. Questo video offre uno sguardo dietro le quinte su come Emirates ha portato il suo A380 a fare un giro intorno al Burj Khalifa per realizzare la sua nuova pubblicità.

Questo video ha ora 13,9 milioni di visualizzazioni e 211.000 interazioni.

Quindi, questi video hanno fatto provare qualcosa alle persone. Ma hanno influenzato anche il branding e le vendite?

Ebbene, Expo Dubai, il primo evento di queste dimensioni e portata tenutosi dall’inizio della pandemia globale, ha registrato oltre 24 milioni di visite ed è stato salutato come un enorme successo.

Un paio di mesi dopo che i suoi video sono diventati virali, Emirates Group ha annunciato che i ricavi sono aumentati dell’86% rispetto all’anno precedente, con una forte domanda da parte dei clienti con l’allentamento delle restrizioni sui viaggi in tutto il mondo.

Correlazione o causalità? Tu sarai il giudice.

Adrenalina negativa, impulsi primordiali e rifiuto

Ora, potresti non voler mettere le ultime 13 emozioni sulla tua tavolozza quando crei una campagna, ma dovresti essere in grado di identificarle se le vedi in natura:

  • Paura: un'emozione spiacevole, spesso forte, causata dall'anticipazione o dalla consapevolezza del pericolo.
  • Orrore: Un terrore, una paura o una ripugnanza dolorosi e intensi.
  • Rabbia: un forte sentimento di dispiacere e solitamente di antagonismo.
  • Imbarazzo: Una sensazione di disagio o di essere fuori posto in risposta ad una situazione.
  • Disgusto: un forte sentimento di antipatia suscitato da qualcosa di estremamente sgradevole.
  • Imbarazzo: sentimento di vergogna, autocoscienza o imbarazzo.
  • Colpevolezza: sentimento di meritare la colpa per reati commessi da te o da altri.
  • Vergogna: uno spiacevole senso di colpa dovuto al comportamento immorale proprio o di qualcun altro.
  • Ansia: Un disagio apprensivo per un danno imminente o previsto.
  • Noia: Essere stanco e irrequieto per mancanza di interesse.
  • Confusione: Incertezza su ciò che sta accadendo, previsto o richiesto.
  • Disprezzo: Disprezzare qualcuno o qualcosa.
  • Diffidenza: Dubitare dell'onestà o dell'affidabilità di una persona o di una cosa.

Sì, lo so, si è appena festeggiato nuovamente Halloween e ad alcune persone piace guardare film horror.

Ma dovresti pensarci due volte prima di usare una qualsiasi delle emozioni negative in queste ultime tre coorti emotive.

Perché? Ci sono tre ragioni principali:

  • La guida sul campo dice: "In generale, è consigliabile che... i marchi ci lascino con un'emozione positiva".
  • Secondo un recente articolo di Think with Google, 7 persone su 10 affermano di cercare di essere ottimiste nonostante le ultime notizie politiche, ecologiche ed economiche.
  • Come dice Yoda, “La paura è la via verso il lato oscuro. La paura porta alla rabbia. La rabbia porta all'odio. L’odio porta alla sofferenza”.

Quindi, ecco qua: la tavolozza di 39 emozioni di un esperto di marketing digitale da utilizzare (o evitare di utilizzare) nella pubblicità.

Dichiarazione di non responsabilità: tutte le statistiche non collegate provengono da un rapporto Tubular Labs recintato.

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