Ci sono stati due enormi cambiamenti che hanno avuto un impatto sull'industria del petrolio greggio e del gas naturale.
- La crescente domanda di fornitura di energia pulita.
- La transizione verso un mondo interamente digitale.
È interessante notare che è il secondo punto che contribuisce ad accelerare il primo.
Grazie a nuovi strumenti, come l'intelligenza artificiale e il software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), molte di queste aziende sono meglio attrezzate per rispondere ai cambiamenti nell'approvvigionamento energetico e al rebranding per soddisfare le mutevoli esigenze.
Mentre i marketer hanno occupato una posizione unica all'interno della filiera degli idrocarburi, il ruolo delle comunicazioni di marketing non è mai stato così importante per le aziende che cercano di evolversi in questo settore.
In questo articolo, esploreremo il ruolo che i marketer hanno storicamente svolto nell'industria del petrolio e del gas naturale e come contribuiranno a plasmare il futuro della produzione di energia mentre le società energetiche cercano di diversificare i loro portafogli e rinominare le loro attività.
Comprensione del modello di business del petrolio e del gas
Il modello di business degli idrocarburi è tradizionalmente suddiviso in tre parti:
- A monte: Altrimenti note come società E&P (esplorazione e produzione), queste aziende sono responsabili dell'estrazione di petrolio greggio e gas naturale dal suolo.
- Midstream: Queste imprese sono responsabili del trasporto delle materie prime alle raffinerie, dove possono essere trasformate nella loro forma finale per la vendita.
- A valle: Queste attività sono costituite da raffinerie e stazioni di servizio (petrolio greggio) o distributori residenziali/commerciali (gas naturale) responsabili della consegna di idrocarburi ai propri clienti finali.
È importante notare che le compagnie petrolifere e del gas naturale si affidano a un mix diversificato di clienti finali per commercializzare i loro prodotti, comprese le forniture regionali (più importanti negli stati fortemente regolamentati), le singole raffinerie, i distributori e le stazioni di servizio.
Prima di esplorare il ruolo del marketer in questa complessa catena di approvvigionamento, penso sia importante capire in che modo i fattori esterni possono influire sulla vendita di prodotti a base di idrocarburi e sulle loro catene di approvvigionamento.
Fattori che influenzano i mercati degli idrocarburi
Posizione
A differenza del petrolio greggio, i mercati del gas naturale sono altamente regionalizzati e l'ubicazione delle fonti energetiche conta immensamente quando si tratta di trasportare (costi aggiuntivi) questi materiali e trovare clienti.
Allo stesso modo, il petrolio greggio in genere fluisce verso il mercato più vicino perché è quello che tende a fornire il valore più alto.
Per i professionisti del marketing, tenere conto di questi input è importante per determinare i migliori clienti da raggiungere con i messaggi.
Prezzi
Allo stesso modo, il prezzo ha un impatto enorme sul ritorno sull'investimento (ROI) di qualsiasi strategia di marketing, il cui profitto è spesso misurato in base al margine per barile.
Esistono anche differenze fondamentali nei prezzi spot rispetto a quelli all'ingrosso, che influenzano il ROI di una vendita.
Mercati finanziari
Per la maggior parte, ci occupiamo solo dell'acquisto e della vendita di prodotti fisici a base di idrocarburi.
Tuttavia, è importante notare che il commercio di gas naturale e petrolio greggio sui mercati finanziari influenza notevolmente il prezzo di questi prodotti e la loro offerta.
Ciclicità
L'interconnessione globale di molti prodotti energetici – che può essere influenzata da vari input, come la guerra, il maltempo e l'OPEC (Organizzazione dei paesi esportatori di petrolio) – rende il prezzo e l'offerta di idrocarburi estremamente volatili.
Cliente finale
Infine, il modello di business dell'azienda per cui stai commercializzando influenza notevolmente la sua strategia.
Ad esempio, alcune raffinerie a valle sono investite esclusivamente in vendite commerciali a fabbriche e centrali elettriche, mentre altre sono collegate a una rete regionale di distributori di benzina che si affidano a loro per l'approvvigionamento.
Il ruolo dei rivenditori di petrolio e gas naturale
I marketer di petrolio e gas naturale, assunti internamente o come agenzia, svolgono un ruolo importante nel rafforzare le reti di fornitori esistenti e nell'assistere alla trasformazione digitale di queste aziende attraverso la quarta rivoluzione industriale.
In qualità di intermediari in una catena di approvvigionamento complessa, i professionisti del marketing possono offrire molti ruoli di supporto alle società petrolifere e del gas naturale, tra cui:
- Vendite e Marketing B2B: Ricerca di nuovi clienti per supportare i flussi di cassa locali per l'azienda.
- Gestione della reputazione: Aiutare le aziende energetiche a rinnovare il proprio marchio per il futuro e aumentare la loro fidelizzazione tra distributori e singoli consumatori.
- Assumere: Promuovere le imprese a potenziali dipendenti che possono aiutare a sostenere e far progredire tale attività.
In definitiva, il ruolo principale degli operatori di marketing nella catena di approvvigionamento degli idrocarburi è garantire la vendita e il trasporto di prodotti a base di idrocarburi ai rispettivi clienti finali.
Gli esperti di marketing possono utilizzare varie strategie, di cui parlerò più dettagliatamente di seguito, per favorire la crescita continua e la trasformazione digitale di queste aziende, tra cui:
- Gestione continua del rapporto con il cliente.
- Marketing omnicanale.
- Sviluppo dell'automazione tramite chatbot, IoT, campagne di gocciolamento, ecc.
- Scrivere comunicati stampa e contenuti che supportino la leadership di pensiero.
- Interagire con i consumatori sui social media.
- Sviluppo di prodotti VR e AR per il marketing.
- Società di marketing in fiere ed esposizioni.
- Creazione di programmi di fidelizzazione per i clienti.
A loro volta, i professionisti del marketing possono aiutare a gestire la reputazione del marchio mentre queste aziende diversificano i loro portafogli e passano da un modello di business incentrato sui combustibili fossili a uno che riflette le crescenti esigenze e interessi dei consumatori.
Dovrei notare che le soluzioni CRM e SaaS sono fondamentali anche per aiutare i professionisti del marketing a gestire le relazioni con clienti e potenziali clienti nelle regioni localizzate.
Inoltre, anche il software di analisi è fondamentale in questo processo e può essere utilizzato per tenere traccia di vari indicatori chiave di prestazione (KPI) di marketing che aiutano a determinare la redditività di qualsiasi campagna.
In sintesi, scoprirai che molte delle funzioni di un marketer di petrolio e gas naturale rispecchiano quelle di qualsiasi impresa B2B, anche se questo varia leggermente tra le aziende.
Differenze tra il marketing del petrolio e del gas naturale
Le compagnie petrolifere e del gas naturale hanno modelli di servizio leggermente diversi.
Ad esempio, i clienti finali del gas naturale sono in genere distributori di energia, come il tuo fornitore statale o locale, che poi forniscono il prodotto finito a case e aziende.
Un'altra differenza fondamentale tra questi due verticali è che i mercati del gas naturale tendono ad essere maggiormente influenzati da fattori regionali rispetto alle società di petrolio greggio legate ai mercati globali.
Detto questo, esploriamo alcune delle principali strategie di marketing che le compagnie petrolifere e del gas possono utilizzare per espandere il proprio marchio e aumentare la propria crescita.
Strategie di marketing per petrolio e gas naturale
1. SEO e PPC online
Le strategie SEO e di marketing online consentono alle società di gas naturale e petrolio greggio di espandere la propria impronta digitale e raggiungere più clienti attraverso canali di marketing alternativi.
Mentre le parole chiave, come "società di gas naturale in texas", possono avere un volume basso (320), il ROI derivante dalla capitalizzazione di quel termine con 1 o 2 nuovi clienti regionali può aumentare notevolmente il flusso di cassa regionale di tale società.
Allo stesso modo, tutte le aziende di idrocarburi che passano a fonti energetiche alternative possono creare contenuti informativi sull'energia solare, eolica o rinnovabile per educare i potenziali clienti e creare autorevolezza attorno al proprio marchio.
Se stai lottando per acquisire proprietà immobiliari organiche per ricerche mirate, ti consiglio vivamente di fare offerte per parole chiave pertinenti su Google Ads. A mio parere, la pubblicità online è particolarmente utile per le aziende B2B con canali di coinvolgimento limitati.
2. E-mail marketing
Segui una strategia di sensibilizzazione dei lead con una strategia di email marketing automatizzata utilizzando qualsiasi CRM o software di email marketing leader.
La creazione di canalizzazioni di lead efficienti che alimentano e coinvolgono i lead lungo il loro percorso di conversione aiuterà le aziende a ottenere più vendite e a tenerle a mente la prossima volta che un distributore o una raffineria vorrà cambiare fornitore.
3. Pubblicità tradizionale
La pubblicità tradizionale è un buon modo per aumentare la consapevolezza del marchio, in particolare per le aziende che desiderano effettuare il rebranding.
Anche se potrebbe non avere senso per le aziende più piccole, le compagnie petrolifere e del gas naturale più grandi possono trarre vantaggio dalla portata fornita dalle pubblicità tradizionali su TV e radio.
4. Gestione della reputazione
La gestione della reputazione è fondamentale per un settore storicamente in acqua calda con gran parte del pubblico. Comunicati stampa, coinvolgimento sui social media e campagne pubblicitarie sono tutti ottimi modi per aiutare le aziende a rinominare un'azienda energetica più olistica.
Allo stesso modo, consiglio di approfondire l'aspetto del servizio delle tue offerte promuovendo la tua affidabilità e coerenza presso i distributori e le raffinerie locali.
Poiché il costo del cambio di fornitore rimane elevato, vuoi che i potenziali clienti abbiano la certezza che puoi fornire loro una fornitura affidabile in modo che non perdano potenziali profitti.
5. Fiere ed esposizioni
Le fiere e le mostre sono molto popolari nel settore energetico per broker, fornitori e distributori.
Prendi in considerazione l'idea di allestire uno stand e partecipare a fiere per fare rete con potenziali clienti che non potresti raggiungere sui canali ordinari.
Questi eventi ti consentono anche di rinominare la tua attività e presentare nuove offerte di servizi ai clienti.
6. Marketing omnicanale
Infine, vorrei solo concludere menzionando che un approccio omnicanale che utilizza tutti i canali di marketing sopra elencati aiuterà le aziende energetiche a ottenere il miglior successo nella loro crescita.
Tra la portata dei canali digitali e tradizionali e la capacità di interagire con i clienti tramite e-mail e social media, l'utilizzo di un approccio multicanale garantirà che la tua azienda attiri costantemente nuovi lead e converta quelli che hai.
Insomma
Il marketing di petrolio e gas naturale richiede considerazioni speciali basate sulla volatilità del settore e sulla sua eterogenea base di clienti.
Tuttavia, molte delle strategie che consigliamo alla maggior parte delle aziende B2B aiuteranno a subire una trasformazione digitale e del marchio in un'azienda energetica all'avanguardia del futuro.
Altre risorse:
Immagine in primo piano: yut_art/Shutterstock
