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Che cos’è, perché è di grande impatto e come farlo funzionare

Che cos'è, perché è di grande impatto e come farlo funzionare

Potresti aver sentito fare riferimento al "budget agile" durante gli interventi principali al Google Marketing Live di quest'anno.

Diverse persone mi hanno chiesto cosa significasse e alcuni erano scettici quando gli ho spiegato qualcosa.

È solo un altro termine vivace o ha un valore reale? Approfondiamo.

Potresti già avere familiarità con il concetto di Agile nella gestione dei progetti per dare priorità alla velocità del progetto e consentire la flessibilità necessaria per adattarsi rapidamente al cambiamento.

Allo stesso modo, l’obiettivo del budget agile è consentire di rispondere rapidamente ai cambiamenti della domanda e dare priorità alla spesa nelle aree di maggiore opportunità.

Pensare:

  • Proattivo piuttosto che reattivo.
  • In tempo reale anziché retrospettivo.
  • Unificato anziché isolato.

Lo so, lo so... uno dei grandi vantaggi del marketing digitale non è sempre stato l'agilità e la capacità di spostare rapidamente budget, testare e iterare?

Sì, ma la realtà è che i canali sono stati generalmente gestiti in silos e i budget sono stati spesso pianificati su periodi di tempo fissi.

E, naturalmente, ora ci sono progressi nell’intelligenza artificiale che consentono risposte molto più rapide ai cambiamenti del mercato. Ciò sta spingendo molti professionisti del marketing a riconsiderare il vero significato dell’agilità.

Se disponi di budget agili, puoi rispondere molto più rapidamente alle dinamiche del mercato e del business invece di essere vincolato da budget fissi basati su una sequenza temporale rigorosa, silos di canali specifici e altri vincoli.

Si tratta di un cambiamento fondamentale per molte aziende e agenzie, in particolare per i team e gli individui abituati a lavorare e definire il budget per canale.

Come per qualsiasi nuovo approccio, la definizione del budget agile richiede un ripensamento, una riorganizzazione e una ridefinizione delle priorità.

Nello specifico, richiede uno stretto coordinamento tra marketing, vendite e operazioni, con marketing e finanza, in particolare, che lavorano a stretto contatto.

OK, ma ne vale la pena?

Cambiare il modo in cui la tua azienda pianifica, alloca e ottimizza i budget digitali può sembrare scoraggiante (le piccole organizzazioni sono spesso avvantaggiate in questo caso!). Tuttavia, la ricerca mostra che le aziende non devono apportare cambiamenti radicali per diventare più agili in termini di budget.

Probabilmente puoi pensare ad alcuni modi in cui puoi modificare e migliorare abbastanza facilmente determinati comportamenti nel modo in cui tu, i tuoi team e la tua agenzia lavorate.

In effetti, potresti già iniziare a praticare il budget agile anche se non hai ancora un processo formale.

Il budget agile è il concetto alla base delle campagne multicanale basate sull'intelligenza artificiale come Performance Max.

Invece di allocare un determinato importo a ciascun canale specifico, il budget viene applicato dinamicamente ovunque vi sia una domanda dimostrata da parte dei clienti.

L'obiettivo è trovare conversioni incrementali o valore di conversione nel tuo target indipendentemente dal canale.

Per valutare quanti professionisti del marketing sono considerati budget agili e per comprendere meglio i fattori che determinano un approccio agile al budget, l'anno scorso Google ha collaborato con Kantar per intervistare più di 2.400 professionisti del marketing in tutto il mondo.

Nello studio, gli esperti di marketing che adeguano i budget attraverso i canali digitali su base settimanale o più frequente sono considerati budget comportamentali agili.

(Puoi capire perché è importante uno stretto coordinamento interfunzionale!)

Quasi un quarto degli intervistati soddisfa questo standard.*

Alcuni rapidi risultati del sondaggio

  • Il 31% dei professionisti del marketing agili si impegna ogni mese in una pianificazione di marketing formale per allinearsi alla strategia e alle allocazioni del budget per i media digitali, contro il 18% dei professionisti del marketing non agili.
  • Per il 59% dei professionisti del marketing agile, le modifiche al budget digitale del 20% o più richiedono una settimana o più per l'approvazione.
  • Il 31% dei professionisti del marketing agili con budget afferma che è “molto facile” ottenere budget aggiuntivo per avviare nuovi test che non erano inclusi nel budget media iniziale, rispetto solo al 9% dei professionisti del marketing non agili.
  • Il 48% dei professionisti del marketing agili in termini di budget afferma che le proprie prestazioni di marketing hanno superato le aspettative interne e i KPI di marketing, rispetto al 33% dei professionisti del marketing che non sono agili in termini di budget.
  • Gli esperti di marketing agili in termini di budget hanno il doppio delle probabilità di definire il loro marketing attraverso i canali “molto strettamente integrato”.
  • Il 42% dei marketer agili con budget afferma che i propri partner di agenzia influenzano notevolmente gli aggiustamenti apportati dopo la pianificazione iniziale del budget, rispetto solo al 31% dei marketer non agili.

Punti chiave per diventare più agili in termini di budget

I progressi dell’intelligenza artificiale stanno aprendo tutti i tipi di nuove opportunità di marketing digitale, comprese le campagne multicanale, e con ciò vediamo molte organizzazioni e agenzie rivalutare i loro approcci per massimizzare il ROI.

Ecco le aree di interesse individuate dal sondaggio che possono indirizzare gli esperti di marketing sulla strada verso una maggiore agilità:

Pianificazione flessibile e frequente

Il budget agile non significa eliminare il processo di pianificazione. Significa pianificare e prepararsi al cambiamento, fornendo spazio per adattarsi e cambiare man mano che le condizioni cambiano.

E probabilmente significa aumentare la frequenza con cui rivisiti e modifichi i tuoi piani.

Obiettivi e misurazioni comuni

Allinearsi sugli obiettivi di marketing che hanno senso per l'azienda, come ricavi di vendita, margini di profitto, valore della vita, ecc.

Quindi, implementa misurazioni e metriche coerenti tra i team di marketing e interfunzionali per essere in grado di valutare e adeguarsi insieme.

Maggiore collaborazione tra i team

Essere agili in termini di budget non significa inoltre dover rinunciare ad avere team interni o di agenzia e individui concentrati su canali specifici.

Ma è fondamentale abbattere le barriere organizzative per garantire che team e individui collaborino, si incontrino e condividano più regolarmente insieme. Ciò richiede impegno e fatica, ma può iniziare a dare i suoi frutti rapidamente.

Forte partenariato finanziario

Anche stabilire fiducia, comprensione e una stretta collaborazione con il CFO e i team finanziari è fondamentale per poter procedere verso l’agilità del budget.

Allineamento operativo

Come puoi vedere dai dati sopra riportati, se non dalla tua esperienza, un grosso ostacolo all’agilità del budget è ottenere l’allocazione tempestiva del budget o l’approvazione della riallocazione.

Quasi il 60% dei marketer agili di budget ha affermato che le modifiche al budget digitale del 20% o più richiedono una settimana o più per l’approvazione.

Ottenere l'approvazione di un budget considerevole in meno di una settimana può sembrare titanico, ma considera se i tuoi concorrenti sono tra quel 40% che può farlo e cogli nuove opportunità per generare valore incrementale o sperimentare più velocemente.

Sperimentazione incorporata

Come esperti di marketing digitale, siamo abituati a eseguire test ed esperimenti su base continuativa e regolare.

Ma non c'è niente di più frustrante che voler lanciare un nuovo test o ampliarne uno promettente e scontrarsi con vincoli di budget fissi.

Quasi un terzo dei professionisti del marketing agili con budget ha affermato che è “molto facile” ottenere un budget incrementale per avviare nuovi test, contro meno del 10% dei professionisti del marketing non agili.

Ancora una volta, ciò sottolinea l’importanza di allineare tutta l’organizzazione su obiettivi, misurazioni e un quadro operativo che consentirà di muoversi più rapidamente.

L'introduzione di processi di pianificazione e budget flessibili nelle tue attività pubblicitarie digitali ti consentirà di concentrarti sulla promozione della crescita, consentendoti di riadattare le tue previsioni e investire dove le opportunità emergono con maggiore velocità e coordinamento.

Il profitto può valere lo sforzo di arrivarci.

Più risorse:

Immagine in primo piano: fizkes/Shutterstock

*Google/Kantar, ricerca Budget Agility e Channel Desiloing, AU, BR, CA, DE, IN, JP, UK, US, inserzionisti: display digitale n=1.747, social media n=1.936, ricerche n=1.513, video online n. =1.538, formati solo per dispositivi mobili (ad es. pubblicità in-app) n=907, TV in streaming/connessa n=230, altro digitale n=2.093, marzo 2022–giugno 2022.

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