Come utilizzare Performance Max per le campagne di viaggio

Google ha recentemente fornito le best practice di Performance Max per gli inserzionisti nel settore del turismo e dei viaggi.

La necessità di strumenti di supporto aggiuntivi al di fuori della vendita al dettaglio e dell'e-commerce è stata forte poiché Google continua a dare la priorità a Performance Max e all'automazione.

L'ultimo video tutorial di Google fornisce i passaggi chiave per impostare una campagna Performance Max di successo per le proprietà alberghiere.

I vantaggi pubblicizzati di Performance Max per gli hotel sono simili a quelli di altri settori:

• La capacità di raggiungere gli utenti in tutta la gamma dell'inventario Google
• Espandi la copertura del brand con altri formati e canali pubblicitari
• Utilizzo di input strategici per guidare l'intelligenza artificiale di Google per ottenere le massime prestazioni.

Passaggio 1: preparare le impostazioni dell'account

Prima di passare alla creazione della campagna, è essenziale rivedere le impostazioni dei dati aziendali.

Passare a "Strumenti e impostazioni" >> "Dati aziendali" e scegliere il feed "Proprietà hotel".

Credito immagine: Google, marzo 2023

È qui che gli inserzionisti scelgono quali hotel scegliere successivamente nella campagna Performance Max.

Per gli operatori di marketing con poche proprietà, utilizza il "selettore hotel" scegliendo gli hotel da una mappa.

Credito immagine: Google, marzo 2023

Se vengono utilizzate più di 50 proprietà, ci sono tre opzioni per aggiungerle ai dati aziendali:

• Crea un feed utilizzando gli URL di Google Maps
• Utilizza gli hotel nell'account Hotel Center collegato all'account Google Ads
• Utilizza l'API di Google

Passaggio 2: selezionare Impostazioni campagna

Ora è il momento di impostare la campagna Performance Max per gli hotel.

Quando crei una nuova campagna, seleziona "Vendite" come obiettivo, quindi un'azione di conversione "Acquisti" dall'account.

Dopo queste selezioni, scegli "Performance Max", che verrà impostato automaticamente sulla selezione dell'hotel. Il miglioramento specifico per i viaggi consentirà agli inserzionisti di selezionare l'origine del feed di dati (dal passaggio 1).

Credito immagine: Google, marzo 2023

Uno dei componenti più critici è la selezione di una strategia di offerta che sia in linea con gli obiettivi dell'azienda. Scegli tra massimizzare:

• Conversioni (se tutte le conversioni hanno lo stesso valore)
• Valore di conversione (se ogni conversione ha un valore diverso, ad esempio altri hotel che offrono tariffe diverse, ecc.)

Google consiglia di impostare un CPA (costo per acquisizione) target o un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) target degli ultimi 30 giorni, paragonabile ad altre campagne nell'account con obiettivi simili. Questo aiuta a indirizzare l'intelligenza artificiale di Google nella giusta direzione fin dall'inizio.

Infine, regola altre impostazioni come la pianificazione degli annunci, la data di inizio e di fine e il budget.

Passaggio 3: personalizzare i gruppi di risorse

Il primo elemento da scegliere è un logo predefinito che può essere utilizzato per qualsiasi hotel all'interno della campagna Performance Max.

Ogni hotel selezionato nella campagna diventa automaticamente il proprio gruppo di asset (simile a un gruppo di annunci per le campagne non Performance Max).

Componenti del gruppo di risorse

Ogni gruppo di asset è composto da quanto segue:

• URL del sito
• immagini
• Loghi)
• Video
• Titolo/i di testo
• Descrizioni testuali
• Invito all'azione (CTA)

Credito immagine: Google, marzo 2023

L'intelligenza artificiale di Google copierà automaticamente le risorse dal sito Web scelto. Tuttavia, gli inserzionisti devono esaminare qualsiasi elemento selezionato. Gli inserzionisti possono anche decidere le combinazioni utilizzate.

Google afferma che se non sono disponibili risorse video, ne creeranno automaticamente una basata su altre risorse immagine scelte.

È essenziale rivedere le risorse scelte automaticamente perché c'è sempre spazio per un margine di errore, soprattutto se un sito Web non è aggiornato. Assicurati di controllare quanto segue:

• Grammatica nei titoli e nelle descrizioni
• Immagini e video sono aggiornati e di alta qualità
• I loghi sono ritagliati correttamente
• Gli inviti all'azione sono allineati con gli obiettivi del sito web

Utilizza i segnali del pubblico

Gli inserzionisti possono anche creare e caricare le proprie risorse per un maggiore controllo. Sebbene questo possa essere un processo un po' più manuale, è meglio per i professionisti del marketing che desiderano un maggiore controllo della campagna.

Un altro elemento fondamentale da aggiungere alla campagna prima del lancio è segnali del pubblico. Inizia aggiungendo tutti i dati proprietari o dei clienti disponibili per aiutare l'intelligenza artificiale di Google a trovare più utenti che hanno maggiori probabilità di prenotare immediatamente.

Ulteriori indicatori di pubblico consigliati da aggiungere sono i segmenti "In-Market" di Google. Analogamente ai dati di prima parte, questi segnali indirizzano l'intelligenza artificiale di Google verso più utenti in fondo alla canalizzazione pronti ad agire.

Credito immagine: Google, marzo 2023

Infine, prima del lancio, includi risorse aggiuntive (precedentemente "estensioni") come sitelink, callout e chiamate per rendere l'annuncio più visibile.

Una volta che questi elementi sono stati creati e rivisti, la campagna può essere lanciata!

Passaggio 4: ottimizza le prestazioni della campagna

Google consiglia di valutare il rendimento iniziale della campagna dopo alcune settimane dal lancio. Questo è consigliato perché consente a Google di testare, ottimizzare e tenere conto di eventuali ritardi o ritardi di conversione potenziali in cui i clienti hanno bisogno di più tempo per prenotare.

Quando ottimizzi la campagna Performance Max per gli hotel, rivedi regolarmente quanto segue:

• Cerca eventuali disapprovazioni di annunci o risorse che potrebbero influire sul rendimento
• Rendimento delle singole risorse per migliorare la creatività
• Segnali del pubblico per garantire che gli annunci più pertinenti vengano mostrati agli utenti più pertinenti

Google fornisce agli inserzionisti rapporti specifici sulla proprietà per aiutare a determinare un'indicazione della domanda dei viaggiatori in diverse località. Si tratta di informazioni preziose per i professionisti del marketing in quanto possono aiutare a influenzare altre campagne non Performance Max e dove spostare le priorità.

Oltre ai rapporti specifici sulla proprietà, supporta la capacità di segmentare in base alle dimensioni di "interesse" nella scheda "Hotel" sul lato sinistro dell'interfaccia.

Credito immagine: Google, marzo 2023

Performance Max per hotel utilizza le stesse impostazioni di sicurezza del brand a livello di account, disponibili in "Idoneità dei contenuti" nella navigazione "Strumenti e impostazioni".

Riepilogo

Man mano che Performance Max continua a maturare, aumenta anche il supporto per altri settori al di fuori della vendita al dettaglio e dell'e-commerce.

Questa guida dettagliata all'impostazione di una campagna Performance Max per gli hotel può aiutare ad alleviare i punti deboli dell'ottimizzazione controllando tutti gli input iniziali necessari.