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Cosa devono sapere gli inserzionisti sulla legge “AMERICA Act”.

Cosa devono sapere gli inserzionisti sulla legge "AMERICA Act".

È stato un mese importante per la grande tecnologia. Può essere difficile tenere il passo tra l'udienza del Congresso di TikTok e l'esplosione competitiva dell'IA (ciao ChatGPT, Bard e Bing Chat).

Il 30 marzo 2023, i membri del Congresso degli Stati Uniti hanno presentato un altro nuovo disegno di legge contro la grande tecnologia.

Analogamente alle precedenti cause legali introdotte, il disegno di legge "AMERICA Act" fa riferimento ai grandi giganti della tecnologia, tra cui Google, Facebook, Amazon e Apple.

Il disegno di legge proposto mira a costringere le grandi società di pubblicità digitale a cedere parti delle loro unità commerciali pubblicitarie.

Spiegazione dell'"AMERICA Act".

Partiamo dalle definizioni. Il disegno di legge 'AMERICA Act' sta per: “UNpubblicità Mfannulloni Epericolo Rigoroso IOinternet Cconcorrenza UNlegge sulla responsabilità”.

Il disegno di legge di 22 pagine mira a modificare il Clayton Act, che previene i conflitti di interesse e promuove la concorrenza nella vendita e nell'acquisto di pubblicità digitale.

Il disegno di legge "AMERICA Act" avrà un impatto sulle aziende che completano oltre 20 miliardi di dollari in transazioni pubblicitarie digitali.

In un documento supportato che accompagna il disegno di legge, la legislazione proposta cerca in ultima analisi di proteggere la concorrenza della pubblicità digitale in due modi:

  • Se si elaborano più di 20 miliardi di dollari (all'anno) in transazioni pubblicitarie digitali: vieta la possibilità di possedere più di una parte dell'ecosistema pubblicitario digitale. Questo significa:
  • I proprietari di Ad Exchange non possono possedere piattaforme lato offerta o piattaforme lato domanda.
  • I proprietari di piattaforme dal lato dell'offerta non possono possedere anche una piattaforma dal lato della domanda e viceversa.
  • Acquirenti e venditori di pubblicità digitale non possono possedere una piattaforma lato domanda o offerta (tranne che per vendere il proprio inventario pubblicitario).
  • Se si elaborano più di 5 miliardi di dollari (all'anno) in transazioni pubblicitarie digitali: Rispettare gli obblighi fondamentali per proteggere i clienti (inserzionisti) e la concorrenza, tra cui:
  • Agire nel migliore interesse dei clienti, inclusa la migliore esecuzione delle offerte pubblicitarie.
  • Fornire trasparenza ai clienti in modo che possano chiarire che stanno agendo nel loro interesse.
  • Se autorizzati a operare su entrambi i lati del mercato, devono erigere firewall per prevenire abusi e conflitti di interesse.
  • Fornire un accesso equo a tutti i clienti in merito alle prestazioni e alle informazioni relative a transazioni, processi di scambio e funzionalità.
  • Potenziali impatti su Big Tech

    Se l'"AMERICA Act" passa, aspettati una scossa nei grandi conglomerati di piattaforme pubblicitarie.

    Ad esempio, a Google e Facebook potrebbe essere richiesto di cedere ampie porzioni delle loro attività pubblicitarie che facilitano un'ampia quota di entrate pubblicitarie.

    Analizzando ulteriormente l'esempio di Google, la piattaforma pubblicitaria agisce sulla piattaforma lato offerta (Google Ads Manager) e sulla piattaforma lato domanda (Google Marketing Platform). Il disegno di legge proposto richiederebbe che Google ceda parti della società in modo che non possa avere la proprietà sia in SSP che in DSP.

    Amazon potrebbe anche essere colpita e costretta a cedere parti della sua attività pubblicitaria.

    Infine, la recente crescita della pubblicità Apple potrebbe influire sull'ingresso dell'azienda negli annunci di terze parti.

    Microsoft ha rifiutato la nostra richiesta di commentare l'impatto proposto sulla grande tecnologia e sui singoli inserzionisti.

    L'effetto a cascata sugli inserzionisti

    Non c'è dubbio che gli inserzionisti saranno indirettamente interessati da questa modifica proposta.

    Gli effetti imminenti sugli inserzionisti potrebbero essere sia positivi che negativi. Tuttavia, non vi è alcuna certezza su cosa accadrà nella pubblicità digitale.

    Da un lato, una cessione forzata dell'azienda potrebbe significare ulteriori opportunità per l'emergere di nuove piattaforme pubblicitarie. I potenziali vantaggi per gli inserzionisti potrebbero essere:

    • Portata pubblicitaria diversificata
    • CPC inferiori, che significano maggiore efficienza di marketing

    Il miglioramento dei rapporti sulla trasparenza da parte delle aziende è un altro potenziale impatto positivo del disegno di legge.

    A pagina 12 si afferma che ogni azienda interessata deve fornire un rapporto trimestrale sulle pratiche di instradamento degli ordini, suddiviso per mese. Questo rapporto deve includere quanto segue:

    • Il numero totale di offerte inoltrate
    • Il numero totale di offerte eseguite
    • Il tasso di riempimento delle offerte
    • La commissione di esecuzione netta media o lo sconto per 1.000 impressioni
    • Il tempo medio in millisecondi tra l'invio di una richiesta di offerta e la ricezione di una risposta all'offerta
    • Il valore e la forma di qualsiasi compenso dato in cambio dell'instradamento o dell'esecuzione.

    In breve, sta cercando di richiedere alle piattaforme pubblicitarie di fornire liberamente il loro processo di asta delle offerte e trasparenza.

    D'altra parte, in una precedente dichiarazione di Google in merito alla causa antitrust, il settore pubblicitario più ampio può essere influenzato negativamente, "rendendo più difficile per Google offrire strumenti pubblicitari efficienti a vantaggio di editori, inserzionisti e dell'economia statunitense in generale".

    L'apprendimento automatico ha fatto molta strada per molti operatori di marketing, rendendolo più una dipendenza dalle piattaforme. Se anni di intelligenza artificiale e apprendimento automatico dovessero essere ceduti, venduti o messi nelle mani di altri, ciò potrebbe danneggiare le prestazioni pubblicitarie (a breve, lungo termine o entrambe).

    Riepilogo

    La guerra alla grande tecnologia continua a scaldarsi con la nuova legislazione proposta "AMERICA Act". E il confine tra il coinvolgimento del governo in enti pubblici come Google, Facebook, Amazon e Apple continua ad assottigliarsi.

    I progetti di legge legislativi proposti possono richiedere settimane, mesi o anni prima della revisione. Non è chiaro in questo momento la priorità o la tempistica di questo disegno di legge al Congresso.

    Continueremo ad aggiornare man mano che verranno fornite ulteriori informazioni.

    Puoi leggere l'intera proposta di legge qui.

    Foto di presentazione: Koshiro K/Shutterstock

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