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Dare priorità all’acquisizione di informazioni = ripensare il modo in cui creiamo i contenuti

Kevin Indig's Growth Memo for SEJ

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Le ricompense dei contenuti modellano il processo di creazione.

La famosa citazione di Munger, “Mostrami l’incentivo e io ti mostrerò il risultato”, si applica tanto alla creazione di contenuti quanto alla gestione aziendale.

Il modo in cui creiamo contenuti oggi ha portato anche a un panorama di contenuti saturi, commercializzati, mercificati e francamente noiosi. L’identità ha conquistato Internet perché funziona, per ora.

"Mostrami l'incentivo e ti mostrerò come farlo."

L'Helpful Content Update (HCU) di Google e gli ultimi Core Update giudicano i "contenuti identici" più difficili e sconvolgenti perché i siti non hanno nulla di nuovo con cui contribuire alla conversazione. I domini con un’autorità massiccia continuano a dominare nonostante i contenuti scadenti, ma il cambio di direzione è chiaro.

La via d'uscita sembra essere l'acquisizione di informazioni. L'idea è semplice: senza poter contribuire con qualcosa di nuovo e rilevante, i tuoi contenuti potrebbero non funzionare nella ricerca. Ancora peggio, potrebbe trascina verso il basso le prestazioni del tuo sito man mano che Google diventa più esigente riguardo a ciò che indicizza e classifica.

Tutti concordano sul fatto che i contenuti di successo debbano essere qualcosa di più di un semplice riassunto dei migliori risultati. Ma abbiamo cambiato il modo in cui creiamo i contenuti? NO.

Credito immagine: Lyna ™

Intrattenimento

L'idea alla base del guadagno di informazioni è un punteggio che misura le intuizioni uniche dei tuoi contenuti rispetto a ciò che hanno tutti gli altri.

I punteggi di guadagno di informazioni indicano quante più informazioni una fonte può fornire a una persona che ha visto altre fonti sullo stesso argomento. Le pagine con punteggi di guadagno di informazioni più elevati possono essere classificate più in alto rispetto alle pagine con punteggi di guadagno di informazioni più bassi.

Ultimamente è stato scritto molto sul contenuto delle merci, sul problema del mare di identità e sul guadagno di informazioni. Quattro anni dopo che Bill Slawski (RIP) scrisse per la prima volta sul brevetto del punteggio di guadagno di informazioni, stiamo appena iniziando a mettere insieme i pezzi.

Ci siamo addentrati in un vicolo cieco di identità perché il lavoro è facile da svolgere e scalabile.

Ma nel 2024, devi chiederti: “Come potrebbero questi contenuti essere i migliori al mondo?” – perché stai letteralmente gareggiando sul World Wide Web.

Ha senso dal punto di vista di Google. La ricerca è preziosa perché offre agli utenti una selezione delle migliori risposte.

Se ogni risposta è la stessa, Google potrebbe anche dare un’unica risposta con SGE. Una mancanza di diversità dei contenuti riduce l’importanza di avere diversi risultati.

La domanda quindi è: come possiamo adattare il nostro processo di creazione di contenuti per dare priorità all’acquisizione di informazioni?

Dal grattacielo alla fabbrica della comprensione

Il modo in cui Google comprende i contenuti è inserendo ogni parola su un vettore (Word2Vec) e osservando la vicinanza tra i vettori nel contenuto e un argomento.

In parole povere, Google capisce quanto siano rilevanti gli argomenti che tratti per la tua parola chiave target e classifica per primi i contenuti più pertinenti e completi (in teoria).

Sulla base di questa logica, le informazioni che aumentano il punteggio di guadagno informativo (IGS) devono essere più che semplicemente “nuove” o “diverse”. Anche questo deve essere rilevante.

Credito immagine: Kevin Indig

Google potrebbe avere un'idea approssimativa dei vettori mancanti (pensa: parole o argomenti) attraverso il suo Knowledge Graph, Topic Layer e Shopping Graph.

Il Knowledge Graph di Google è cresciuto da 18 miliardi di fatti nel 2012 a 70 miliardi nel 2016 e 500 miliardi nel 2020.

Lo Shopping Graph di Google contiene 45 miliardi di prodotti.

C'è un'alta probabilità che Google sappia se i tuoi contenuti forniscono qualcosa di nuovo o meno. Ma alla fine, Google deve convalidare le informazioni sul comportamento degli utenti per valutare se i tuoi contenuti sono davvero più utili.

Per avere successo, i tuoi contenuti devono:

  • A. Rispondere a tutte le domande pertinenti su un argomento.
  • B. Fornire ulteriori approfondimenti.
  • C. Soddisfare gli utenti.

Il processo comune di creazione dei contenuti oggi potrebbe riflettere A, ma non B e C.

Nel nostro settore siamo passati a malapena dal mondo antico al vecchio mondo:

Mondo antico: Competere nella SEO significa creare contenuti ricchi di parole chiave.

Vecchio mondo: Competere nella SEO significa creare più contenuti, più velocemente.

  • Processo di base: ricerca di parole chiave > breve contenuto > bozza nell'editor SEO > modifica > pubblica.
  • Il modello mentale riassume e copre tutti gli argomenti dei migliori risultati per una parola chiave.
  • Assumi molti scrittori per il SEO.

Nuovo mondo: Competere nella SEO significa emergere e trovare insight nuovi e rilevanti.

  • Parla regolarmente con i clienti dei loro problemi e delle loro domande su un argomento.
  • Assumi ricercatori per trovare e aggiungere dati proprietari a contenuti ottimizzati per la ricerca.
  • Assumi esperti in materia per rispondere alle domande che contano davvero.
  • Rendi conveniente e piacevole la fruizione dei contenuti.
  • Monitora il coinvolgimento dei contenuti e ottieni feedback qualitativo dai lettori.

La maggior parte dei professionisti del marketing riconosce quanto sia importante parlare con i (potenziali) clienti. Ma nessuno lo fa.

Non penso che si possa ottenere molto successo nel nuovo mondo dei contenuti senza un flusso costante di conversazioni con i clienti. Questa potrebbe non essere una novità per te, ma per il 90% dei team di marketing è la realtà.

Un approccio migliore alla creazione di contenuti potrebbe essere quello di inserire una fase di ricerca dopo aver identificato gli argomenti più importanti e aver dato priorità agli argomenti in base alle interviste agli utenti anziché al volume di ricerca.

Infine, dobbiamo monitorare i parametri quantitativi per convalidare la ricerca qualitativa con parametri come profondità di scorrimento, mappe di calore, registrazioni delle sessioni e tempo sul posto rispetto al tempo di lettura medio. Questo nuovo processo non assomiglia più al trattamento dei contenuti come un prodotto?

IGS ovunque

Riassumere, invece di superare i concorrenti in termini di volume di contenuti, la chiave per vincere è fornire informazioni migliori.

Abbastanza divertente, informazioni utili aumentano anche le tue possibilità di ottenere backlink di alta qualità.

Aziende come LendingTree o Redfin hanno fatto un ottimo lavoro aggiungendo approfondimenti ai loro contenuti.

Redfin è un aggregatore immobiliare con statistiche, grafici e confronti utili nelle pagine di elenchi di città.

Credito immagine: Kevin Indig Credito immagine: Kevin Indig

LendingTree è un integratore di prestiti online con statistiche, fatti e indicazioni negli articoli del blog.

Credito immagine: Kevin Indig Credito immagine: Kevin Indig

Ma la responsabilità non si ferma qui. Google potrebbe utilizzare i punteggi di guadagno delle informazioni per valutare la qualità di un collegamento.

La qualità e la pertinenza del collegamento dei documenti potrebbero avere un impatto sull'IGS dei documenti stessi.

In altre parole, collega e cerca collegamenti solo da pagine pertinenti e di alta qualità che rappresentano la fonte primaria di informazioni o che contribuiscono con qualcosa di nuovo a un argomento.

L’acquisizione di informazioni potrebbe anche avere una componente EEAT: chi contribuisce potrebbe essere importante quanto il contributo che apporta a un argomento.

Google può tracciare i nomi degli autori sui vettori proprio come qualsiasi altra parola.

Se il mio nome fosse riconosciuto da Google come entità (riflesso dalla presenza di una scheda informativa), Google non potrebbe associarmi ad argomenti specifici? E se è così, ciò non significa che il mio commento su un argomento potrebbe essere più pertinente di quello di qualcun altro purché riguardi un argomento per cui sono conosciuto da Google?

In fin dei conti, gli utenti apprezzano le fonti di risposte e approfondimenti preziosi, soprattutto nel contesto del Messy Middle, dove gli utenti potrebbero alternare la valutazione e l’esplorazione in un ambiente digitale con scarsa attenzione.

Abbiamo chiuso un occhio sugli insight per troppo tempo e questo si riflette nel modo in cui creiamo i contenuti.

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