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Gestire migrazioni SEO di successo

Gestire migrazioni SEO di successo

Come professionisti SEO, non siamo estranei alle migrazioni e ai vari livelli di volatilità che possono portare.

Le migrazioni sono eventi che si verificano naturalmente nel ciclo di vita delle imprese digitali man mano che la tecnologia e gli obiettivi di business avanzano.

Una migrazione, nonostante il suo impatto sulla SEO, può migliorare l'esperienza del visitatore se eseguita correttamente.

L'aggiornamento a un host più veloce può aumentare le tue prestazioni di posizionamento nel tempo (influenzando e fornendo segnali utente migliori).

Sebbene la reindicizzazione iniziale da parte di Google possa causare un temporaneo calo del traffico organico, un piano di migrazione ben eseguito può mantenere o addirittura migliorare la tua posizione nella SERP.

Definizione del tipo di migrazione

La migrazione di un sito Web comporta una modifica sostanziale della tecnologia, della struttura, del design o della posizione di un sito Web per migliorare la visibilità online.

Ogni tipo di migrazione comporta un certo livello di rischio e quando inizi a sovrapporre diversi tipi di migrazione (e modificare più variabili), i rischi non si accumulano, iniziano ad amplificarsi.

In qualità di professionisti SEO, alcune delle migrazioni più comuni in cui siamo abituati a essere coinvolti includono:

Nel settore, sentiamo parlare di migrazioni che vanno male, in particolare quando iniziano a influenzare il mondo al di fuori della SEO.

Perdere un po' di traffico e alcune classifiche non è una notizia da prima pagina, ma lo sono le aziende che chiudono negozi e licenziano il personale.

Esempi di ciò includono la migrazione HTTPS di Homebase (trattata in modo approfondito da Omi Sido qui) e il più recente rebranding da Logojoy a Looka, che, guardando attraverso gli occhi di strumenti di terze parti, mostra una diminuzione del posizionamento delle parole chiave di 25.000 (da 150.000 a 125.000).

Scoping Una migrazione SEO

Per me, ottenere l'ambito corretto di una migrazione è essenziale per il successo del processo di migrazione nel suo insieme ed è importante per evitare situazioni come questa:

Esempio di migrazione del sito in cui la consulenza SEO è stata introdotta troppo tardi e dopo che tutte le decisioni chiave erano state prese.

Una parte fondamentale dell'ambito e delle specifiche è che deve essere attuabile sia per gli sviluppatori che per le parti interessate più ampie:

  • Ridurre il "perché".
  • E concentrandosi maggiormente sul "come".

L'ambiguità crea rischio. Meno spazio per interpretazioni errate, meglio è.

All'interno del documento di scoping, è essenziale stabilire:

  • I motivi della migrazione in corso (dal client).
  • Stakeholder primari e secondari.
  • L'ambito delle attività e delle responsabilità di ogni stakeholder (mantenere il traffico e le classifiche non è una responsabilità, è un obiettivo).
  • La sequenza temporale delle attività, oltre alle risorse post-migrazione.
  • Obiettivi concordati (da tutte le parti) della migrazione.
  • Frequenza e profondità dei rapporti.

Da questo, puoi iniziare a creare un programma di attività per ridurre il maggior rischio possibile.

Mitigazione del rischio di migrazione SEO

Per la maggior parte, la mitigazione del rischio durante qualsiasi migrazione sta svolgendo quelle che, per molti, sono attività generali di migrazione.

Ogni attività, tuttavia, è progettata per ridurre gli elementi di rischio e lavorare per il raggiungimento degli obiettivi concordati.

Reindirizzamenti

È un dato di fatto che i reindirizzamenti fanno parte di quasi tutte le migrazioni.

Tuttavia, dopo aver eseguito una serie di controlli sulla caduta del traffico post-migrazione, ecco alcuni errori comuni commessi durante l'ambito e l'implementazione dei reindirizzamenti.

I reindirizzamenti fungono da guide di navigazione sia per i browser che per i motori di ricerca, fornendo informazioni sulla posizione di una pagina Web in base a un determinato URL.

Rappresentano istruzioni codificate assegnate a URL specifici, o un insieme di essi, che reindirizzano l'utente o il motore di ricerca dall'input originale o dall'URL cliccato a una pagina diversa.

Per le migrazioni in cui gli URL cambiano, Google ha dichiarato che possono essere necessari fino a 180 giorni affinché il valore passi completamente da A a B.

A seconda della migrazione, l'ambito dei reindirizzamenti cambierà.

JS, CSS, parametri e file multimediali non reindirizzati

Il più delle volte, quando viene eseguita la migrazione, le persone si concentrano sul reindirizzamento degli URL, poiché sono quelli che classificano, ma dovresti anche cercare di reindirizzare i tuoi file JS, CSS, URL dei parametri e file multimediali (immagini, video) se necessario.

Molte persone mettono in dubbio il valore del reindirizzamento delle immagini, ma un URL è un URL e Google lo avrà scansionato. Google ha persino consigliato di reindirizzare gli URL delle immagini.

Cambiamenti ambientali

Durante la migrazione a una nuova piattaforma, la riprogettazione dei modelli o l'aggiornamento della struttura del sito, è importante assicurarsi che il nuovo "ambiente" rispecchi almeno le qualità SEO del precedente.

Spesso la nuova piattaforma diventa attiva e molti contenuti sono nascosti dietro aree espandibili JavaScript e, con NoScript o JS disabilitati, rimangono nascosti o altri elementi chiave sono stati persi.

Pertanto, è importante controllare il nuovo ambiente per verificare che:

  • I metadati sono stati trasferiti correttamente.
  • I dati strutturati sono stati implementati e convalidati.
  • I canonici sono corretti.
  • Il markup dell'impaginazione è corretto (esiste anche Bing!).
  • Il collegamento interno è stato trasferito e punta a 200 URL.
  • Sono presenti sitemap XML e HTML.
  • Hreflang è impostato correttamente (se sei un sito web internazionale).
  • I reindirizzamenti sono stati testati.
  • La tua pagina 404 restituisce un codice di risposta 404.

Alcune cose, come la velocità del sito, richiederanno il test del sito live a meno che gli ambienti di staging e pre-produzione non si trovino su stack con mirroring (quindi puoi emulare le stesse prestazioni). Ma il più delle volte, non si trovano su server orientati alle prestazioni.

Capire perché le migrazioni vanno male

Spesso, quando una migrazione va male, può essere individuata in almeno uno dei sette motivi, ovvero:

  • Strategia SEO errata o obiettivi poco chiari.
  • Scarsa pianificazione e definizione dell'ambito delle risorse e della tempistica.
  • Modifiche UX o di progettazione impreviste che incidono sul contenuto o sul codice.
  • Coinvolgere l'agenzia SEO troppo tardi o dopo che le decisioni chiave sono già state scolpite nella pietra.
  • Scarsa o mancanza di test sufficienti.
  • Risposte lente e bassa priorità di sviluppo per le correzioni di bug post-migrazione.
  • Variabili incontrollabili (ad es. aggiornamento di Google).

Strategia scadente

Capire perché la migrazione è in corso e i risultati desiderati è fondamentale per stabilire parametri di riferimento misurabili per il "successo".

Per la maggior parte delle migrazioni, l'obiettivo è mantenere le prestazioni SEO e quindi utilizzare tale stabilità come base per la crescita.

Tuttavia, ogni tipo di migrazione ha il proprio insieme di rischi. Questi devono essere comunicati al cliente e alle parti interessate in generale.

Se stai spostando l'hosting o la piattaforma ma mantieni le strutture degli URL, dovrebbe essere semplice, ma se stai effettuando il rebranding e cambiando il nome del dominio, aspettati un periodo di turbolenza.

È anche importante notare che una cattiva strategia può derivare anche dal business.

A volte le parti interessate creano piani su come il sito Web, il marchio e la strategia più ampia andranno avanti, ma la strategia aziendale (e le aspettative) non si sposano con le tempistiche proposte o con ciò che è tecnicamente fattibile.

Scarsa pianificazione e scoping

Elaborare un ambito dettagliato e un piano di progetto in anticipo può aiutare a evitare ritardi lungo il percorso impostando le aspettative sulla durata dei processi e delle attività SEO.

Ciò consente inoltre di tenere conto di ciò che è e non rientra nell'ambito del progetto, in modo da poter programmare e allocare le risorse in modo adeguato.

Impostando un piano, puoi anche identificare potenziali ostacoli, come giorni festivi o periodi di punta delle vendite.

Ad esempio, come rivenditore online, non lanceresti un sito Web nei giorni che precedono il Ringraziamento, poiché bug importanti potrebbero mettere a repentaglio il periodo del Black Friday/Cyber ​​Week/Natale.

Coinvolgimento tardivo

Le migrazioni SEO non avvengono dall'oggi al domani.

Tuttavia, il supporto SEO è spesso ricercato troppo tardi lungo la tabella di marcia, con molte decisioni critiche prese in anticipo che avranno un impatto sulle prestazioni della ricerca organica.

A volte il coinvolgimento tardivo può essere una grazia salvifica, purché nella sequenza temporale ci sia spazio per apportare modifiche, ma raramente è così e puoi solo guardare e prepararti per l'autopsia.

Ciò può anche significare che mancano test sufficienti (dal punto di vista SEO) e che non tutti i problemi che influiscono sulle prestazioni possono essere risolti in tempo se la scadenza della migrazione è rigida.

Tempi di risposta per lo sviluppo lento

Questo è, il più delle volte, un problema con l'azienda stessa e non qualcosa che i professionisti SEO possono controllare.

Sono già stato in situazioni in cui, subito dopo la migrazione, la risorsa di sviluppo è stata completamente ridedicata a un'altra parte dell'azienda, senza lasciare tempo per correzioni di bug urgenti o ad hoc.

Il più delle volte, questo non è colpa dello sviluppatore, ma più un sintomo di una cattiva pianificazione da parte delle parti interessate nel processo decisionale.

Ho già visto siti Web andare in diretta con un noindex a livello di sito (poiché era stato distribuito il bucket sbagliato), qualcosa che abbiamo segnalato quasi immediatamente, solo che ci sono voluti quattro giorni per l'allocazione della risorsa per rimuoverlo.

Variabili incontrollabili

Di tanto in tanto, nonostante la migliore pianificazione e allocazione delle risorse, verrai travolto da qualcosa di imprevisto e assolutamente inevitabile, come un aggiornamento di Google o un'interruzione del servizio CDN/DNS.

Un buon esempio di ciò è arrivato nell'agosto 2020, quando Caffeine si è rotto. Durante questo periodo, i nuovi URL non venivano indicizzati.

Comunicazioni inefficaci con le parti interessate

Quando si parla alle aziende delle loro migrazioni e delle strategie di migrazione, uno dei problemi chiave riguarda il livello di comunicazione e aspettativa degli stakeholder indiretti, in genere VP e C-Suite.

È importante che tutti i rischi siano delineati sia nei termini tecnici della consegna ma anche riassunti e comprensibili per il C-suite non tecnico.

In questi documenti riassuntivi, è importante non solo delineare i rischi, ma anche ciò che ci aspettiamo di vedere – in quanto consulenti esperti quali siamo – ea quali punti dobbiamo iniziare a triage/andare nel panico.

Ciò riduce notevolmente la pressione delle reazioni istintive e del rimescolamento dovuto al coinvolgimento del livello C e alla mancata comprensione dell'intero quadro.

Altre risorse:

Immagine in primo piano: 123graphic/Shutterstock

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