I clienti abituali sono spesso considerati clienti fedeli. Ma dovresti pagare per la loro lealtà?
Lavoro nel settore del search marketing da più di 18 anni.
La maggior parte delle cose in questo spazio cambia regolarmente; gli esempi sono una monetina una dozzina.
Quando ho iniziato in questo settore:
- Yahoo era il motore di ricerca e la piattaforma pubblicitaria dominante negli Stati Uniti (allora noto come Overture).
- C'erano solo due tipi di corrispondenza in Yahoo: Standard e Avanzato.
- AOL e AskJeeves avevano piattaforme pubblicitarie autonome.
- Bing (non sarà mai Microsoft per me) è stato alimentato da Yahoo.
- Le creatività Google erano un totale di 70 caratteri.
- … E i NY Jets erano ancora bravi.
Ma una domanda continua a perseguitarmi, e cerco la risposta come il Capitano Achab che insegue la grande balena bianca in Moby Dick – una domanda che non ha una risposta definitiva, ma solo un punto di vista: “Dovrei preoccuparmi di spendere in annunci di ricerca per clienti che hanno già acquistato?"
Ora che ho tolto di mezzo il simbolismo, andiamo al sodo.
La realtà è che la risposta è composta in parte da best practice del settore, in parte da risposte semidefinitive e in parte da pura soggettività.
Prenderò l'angolazione di ciò che considero la migliore linea d'azione.
Migliori pratiche
Innanzitutto, affrontiamo i fatti di questa domanda.
Questo, in realtà, comprende anche tutti i media digitali a pagamento (non solo la ricerca).
Hai bisogno di elenchi di retargeting
Indipendentemente da quale lato della barricata ti siedi, avrai assolutamente bisogno di elenchi di retargeting.
Che si tratti di Google Ads Pixel, GA Audience, UET Pixel, Facebook Audience, CRM o caricamento di elenchi di posta elettronica, ne avrai bisogno.
Perché?
Abbastanza semplice, se vuoi continuare a fare pubblicità a questi utenti, vuoi che vengano inseriti in un elenco per il remarketing per mostrare se erano di valore, hanno effettuato un acquisto, ecc.
Se non vuoi fare pubblicità a queste persone, allora diventano altrettanto rapidamente un elenco di esclusione del pubblico.
Questi sono solo i fatti (di qualsiasi marketer diligente).
Pubblico diverso nel ciclo di acquisto (come descritto come parti di un albero).
Pubblicità per ripetere i clienti
Se non fai pubblicità a un consumatore abituale, ricorda che lo farà il tuo concorrente.
- La condivisione dei clic non ha importanza quando non ci sei perché hai potenzialmente perso una quota di mercato.
- Per quelli di voi che non sono convinti, vi chiedo di guardare indietro a un vecchio spettacolo di Bravo: Flipping Out con Jeff Lewis, quando il suo ex socio in affari ha fatto un'offerta attiva sul suo nome per ottenere lead di interior design (stagione 3, episodio 11, la riunione).
Non smettere mai di lavorare sulla ricerca organica
La cosa assolutamente più importante da ricordare - e non lo sottolineerò mai abbastanza - è se scegli o meno di spendere per un potenziale cliente abituale.
In nessun momento dovresti mai smettere di lavorare sulla tua ricerca organica o sui tuoi sforzi sui media organici.
Nel momento in cui lo fai, sarai più indietro di quanto tu abbia mai realizzato.
Risposte semidefinitive
Successivamente, affrontiamo ciò che è leggermente soggettivo ma, in realtà, ha una risposta ben definita.
Non interrompere mai la ricerca del marchio
Sebbene non esista una vera Bibbia da cercare (sebbene "Ponderings of a PPC Professional" di Kirk Williams sia una buona direzione per uno), posso affermare con sicurezza per esperienza che se ci fossero 10 comandamenti di SEM, il numero 1 nell'elenco sarebbe Questo:
Non interrompere mai la ricerca del marchio, anche per i clienti abituali (con l'eccezione di un paio di marchi importanti e/o target di pubblico).
Nuovi clienti > Clienti abituali
I clienti per la prima volta sono più preziosi dei clienti abituali perché i clienti per la prima volta diventano clienti abituali, a condizione che tu gestisca correttamente la loro esperienza.
Quindi ci sono solo pochi motivi per non commercializzare un cliente per la prima volta (sì, mi viene posta questa domanda molto più spesso di quanto dovrei).
A meno che tu non sia un verticale "one and done" (che esiste), misura sempre i nuovi clienti attraverso la lente del valore della vita (LTV).
I nuovi clienti e i clienti abituali non sono le stesse persone (letteralmente) e dovrebbero ricevere esperienze o incentivi diversi in base alla loro storia.
Risposte soggettive
Sono nel campo del sì, dovresti continuare a fare pubblicità ai clienti fedeli / abituali.
Per rispondere al motivo, devi segmentarlo in più gruppi.
Ricerca del marchio
Come notato nella sezione precedente, non dovresti mai fermare il marchio, se non altro per difendere il tuo posto nel mercato.
Un cliente per la prima volta di solito chiude l'affare per altri sforzi mediatici (ad esempio, social, display, ecc.). I nuovi clienti sono i più preziosi e spesso offrire loro uno sconto/incentivo nell'annuncio o nell'esperienza utente contribuirà a concludere l'affare.
Per i clienti abituali, hanno stabilito un certo grado di lealtà e vorrai personalizzare la copia dell'annuncio per ricordare loro perché hanno acquistato la prima volta. Ma c'è anche meno bisogno (o nessun bisogno) di incentivarli nell'annuncio o nella UX.
Il marketing per gli acquirenti abituali avrà molto probabilmente il tasso di conversione più elevato e, spendendo i soldi per loro, puoi continuare a guidare la loro esperienza verso ciò che meglio si adatta alle tue esigenze aziendali.
Noterò che ci sono alcune eccezioni a questa regola.
Un paio di motivi includono:
- Sei in una verticale "one and done".dove non è previsto che tornino e acquistino di nuovo.
- Hai una verticale iper-nicchiain cui disponi di un brand noto, ma solo un determinato segmento di consumatori è qualificato per acquistare da te (in questo scenario, sovrapponi ai tuoi annunci un pubblico numeroso e un targeting demografico).
Ricerca senza brand
La risposta ovvia per la spesa per i nuovi clienti è sì. Non sono necessarie ulteriori spiegazioni.
I clienti ripetono la ricerca con parole chiave diverse dal brand per una serie di motivi, tra cui:
- Punto di prezzo.
- Ignaro delle opzioni verticali.
- Esperienza precedente con il tuo marchio.
- Il tempo è passato e semplicemente non riescono a ricordare il nome del tuo marchio (questo accade spesso).
Sono ancora un sostenitore della spesa per i clienti abituali che cercano prodotti non di marca per i seguenti motivi:
- Puoi attirarli con incentivi (ma non buoni come l'acquirente per la prima volta) nell'annuncio o nella UX.
- La spesa per non-brand ti aiuta a raccogliere più dati su un individuo per aiutarti a comprendere meglio le sue esigenze.
- Li aggiunge inoltre agli elenchi per il remarketing.
- Il mio preferito è personalizzare gli annunci per ricordare loro perché hanno acquistato da te in primo luogo.
Consiglio dell'esperto: non fare offerte così aggressive per gli acquirenti abituali con parole chiave diverse dal brand; se fanno acquisti in base al prezzo, non ne vale la pena, a meno che tu non sia il miglior prezzo.
Shopping
Chiunque sia idoneo, sii sempre disposto a spendere per loro. L'immagine e il prezzo faranno il lavoro per te.
Rivolgiti a tutti i clienti qualificati.
Prestazioni max
(Nota che questo è a partire da maggio 2023).
Puoi fare offerte per tutti o per i nuovi clienti.
La realtà è che non puoi (ancora) escludere nessuno.
Sono un fan della separazione in due campagne: una per i nuovi clienti (con un budget troppo gonfiato) e un'altra per i clienti abituali.
Ho impostato la campagna del cliente per la prima volta su una strategia di conversione massima (nessun limite CPA o un limite CPA più elevato rispetto ai visitatori ripetuti) nel miglior sforzo possibile per evitare che la campagna per tutto il pubblico la prevalga.
(Disclaimer: questa è una soluzione alternativa, non una tattica condonata o efficace al 100%).
YouTube/GDN/MSAN
Ancora una volta, la mia posizione è quella di fare pubblicità a tutti gli idonei su questi.
Tuttavia, lo scopo di questi è diverso rispetto agli elementi di ricerca, quindi dovrebbe essere suddiviso anche in modo diverso:
- Prospezione: Mai visitato (forse ignaro del marchio). Dai loro un messaggio su chi sei e cosa fai.
- Coinvolgitori: Coloro che hanno visitato il sito e non hanno convertito (né affatto né in una finestra selezionata). Dai loro un messaggio sul motivo per cui sei la scelta giusta e consegna il tuo "gancio" per convincerli a tornare e acquistare.
- Ritenzione: Coloro che hanno acquistato in precedenza. Spiega loro perché devono acquistare di nuovo (sdraiati sul senso di colpa qui).
Scoperta di Google
Questa è una delle eccezioni che ho, in cui non credo nella spesa in Google Discovery autonoma per i clienti abituali, per i seguenti motivi:
Performance Max li raccoglierà già e non puoi uscire dal lato Discovery di PMax.
Se sai cosa stai facendo, hai già raccolto la loro posta elettronica e puoi utilizzare la tua strategia di email marketing per catturarli.
Porta via
Voglio dirti che c'è una risposta concreta se spendere o meno per fidelizzare il cliente.
Ci sono parti su cui dovresti assolutamente spendere soldi - e per il resto, credo che dovresti, per la maggior parte.
Ma se vuoi avere successo nella fidelizzazione dei clienti, finirai per spendere in un modo o nell'altro.
Se non si tratta di ricerca a pagamento, allora si tratta di e-mail, investimenti in manodopera sulla SEO o pubblicazione organica sui social media.
In un modo o nell'altro, pagherai per questo.
È solo il tuo lavoro decidere quale strategia ha più senso.
Altre risorse:
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