I tipi di corrispondenza delle parole chiave sono ancora importanti (la corrispondenza a frase e quella esatta non sono obsolete)

Un potente strumento per la gestione della spesa pubblicitaria, i tipi di corrispondenza delle parole chiave aiutano gli inserzionisti ad adattare le loro campagne pubblicitarie al pubblico più pertinente, portando così il traffico giusto e, in definitiva, portando a tassi di conversione più elevati.

Con l'avvento di opzioni di targeting più avanzate, alcuni esperti di marketing hanno iniziato a chiedersi se i tipi di corrispondenza delle parole chiave siano ancora importanti.

Questo articolo analizzerà il background storico dei tipi di corrispondenza e il motivo per cui svolgono ancora un ruolo importante nelle campagne di ricerca a pagamento oggi.

Breve panoramica su come siamo arrivati ​​al nostro stato attuale

Quando ho iniziato in questo settore, Yahoo! era il motore di ricerca dominante. Aveva solo due tipi di corrispondenza (standard e avanzata), mentre Google aveva quello che abbiamo attualmente (esatto, a frase e generico; anche se per sette anni hanno anche modificato la corrispondenza generica).

Quando Bing (perché mi rifiuto ancora di chiamarlo Microsoft Advertising) si separò completamente da Yahoo! a metà/fine anni 2000 aveva la stessa configurazione di Google.

Yahoo! alla fine sarebbe passato ai tipi a tre partite quando è passato da Overture a Panama (sì, sono vecchio), e poi di nuovo quando ha lanciato Gemini (a Dio piacendo, non torna mai più!).

Fino agli ultimi anni, c'era sempre l'enfasi sul fatto che la corrispondenza esatta fosse la più accurata per la query, seguita dalla frase, quindi dalla corrispondenza generica modificata (finché esisteva) e ampia (che era una specie di crapshoot).

Ma con l'evolversi delle cose, le varianti di corrispondenza ravvicinata come funzione autonoma e la modifica della corrispondenza generica hanno fatto la fine di Old Yeller.

Inoltre, intorno al 2018, la corrispondenza esatta è diventata molto più flessibile e ha iniziato a sembrare una combinazione di corrispondenza a frase e corrispondenza generica modificata. Inutile dire che le masse del settore non hanno ricevuto bene queste informazioni.

Poiché Google, molto probabilmente per la prima volta, ha utilizzato il termine "IA senza parole chiave" nel febbraio 2023, i professionisti del marketing stanno mettendo in dubbio la validità dei tipi di corrispondenza in futuro.

Le persone non hanno preso bene le modifiche al tipo di corrispondenza (l'ho visto a un evento di Google dopo l'annuncio)

Per anni, operazioni grandi e sofisticate hanno condannato o utilizzato con parsimonia la corrispondenza generica, spesso a causa delle parole chiave con un punteggio di qualità inferiore.

Gli inserzionisti utilizzavano quasi sempre la corrispondenza esatta ea frase, duplicando le parole chiave in entrambi i tipi di corrispondenza e fornendo l'offerta massima esatta, quindi la frase.

Alcuni userebbero anche un'offerta ampia, ma dandogli l'offerta più bassa (per ridurre al minimo i rischi), principalmente per raccogliere informazioni dai rapporti sulle query di ricerca e creare solidi elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa (lo pratico ancora oggi).

Pro-tip che è ancora rilevante oggi: Non utilizzare mai l'inserimento dinamico di parole chiave (DKI) nei gruppi di annunci con parole chiave a corrispondenza generica.

Dovrei notare che, all'SMX West 2018, James Svoboda di WebRanking mi ha sbalordito con un tipo di corrispondenza ibrido che combina la corrispondenza generica modificata con la corrispondenza a frase in una singola parola chiave. Ahimè, non è più possibile.

Ricorda che questa cronologia ignora la ricerca "senza parole chiave": Shopping (precedentemente PLA), annunci di ricerca dinamici, annunci di servizi locali o ricerca locale; la maggior parte delle piattaforme di shopper marketing o motori di ricerca di nicchia/unici, come Yelp. Per non parlare del fatto che precede il discutibile Performance Max.

Perché i tipi di corrispondenza sono importanti, se stiamo tendendo verso la ricerca senza parole chiave?

Sono contento che tu mi abbia fatto questa domanda, dato che indosso il mio cappello di carta stagnola da anni su questo.

La mia unica affermazione leggermente provata è che la grande ricerca (una nuova frase che spero prenda piede) sta cercando di eliminare il nostro controllo allontanandosi dall'approccio tradizionale delle parole chiave per fare più soldi. Mi rendo conto che il cerotto non è stato (ancora) derubato e abbiamo ancora un certo grado di controllo nella ricerca incentrata sulle parole chiave.

Pertanto, concentrarsi sui tipi di corrispondenza è rilevante e importante.

Alcune risposte dirette e semplici (tuttavia, questo non è ancora onnicomprensivo per tutti) sono:

• Shopping non si applica a tutti gli inserzionisti.
• Non tutti gli inserzionisti dispongono di risorse di YouTube (e non vogliono che i motori creino i video per loro perché sono un po' irritabili).
• Performance Max si sta espandendo. Può essere manipolato, ma non è necessariamente applicabile a tutti gli inserzionisti.
• Non tutti gli inserzionisti desiderano visualizzare immagini o posizionamenti a rotazione (per vari motivi).
• Molti inserzionisti desiderano il controllo della spesa e la possibilità di generare rapporti in base a dove vengono visualizzati i loro annunci.

La verità è che, per vari motivi, molti inserzionisti vogliono solo apparire per determinate parole chiave nella ricerca e non molto altro. E gli sforzi "senza parole chiave" in realtà non lo dimostrano.

Screenshot dell'autore, marzo 2023

Non c'è un vero modo per sapere dove vengono pubblicati i tuoi annunci Performance Max.

Quindi, perché la frase e la corrispondenza esatta contano ancora?

Nonostante le modifiche alla castrazione apportate da una ricerca estesa, la frase e la corrispondenza esatta mantengono ancora il potere.

Quando si tratta di ricerca basata su parole chiave, le parole chiave a corrispondenza esatta tendono ancora a mantenere la massima pertinenza (e quindi il punteggio di qualità) per una query di ricerca.

Portando a un costo per clic (CPC) più conveniente, con la corrispondenza a frase non molto lontana.

Screenshot dell'autore, marzo 2023

Esatto è più economico, poiché il punteggio di qualità in realtà lo popola più spesso della frase.

Il modello SKAG (Single Keyword Ad Groups) è in gran parte un modello morto per le offerte; la necessità e l'utilizzo di gruppi di annunci curati e affiatati sono ancora molto necessari.

In genere, questo può essere ottenuto solo tramite corrispondenza a frase ed esatta, poiché la corrispondenza generica è più o meno un gioco della roulette russa (anche se non riesco a spiegare perché, è sicuramente una scommessa più rischiosa utilizzando la corrispondenza generica in Bing che in Google).

La prossima esigenza di questi tipi di corrispondenza e il motivo per cui sono così importanti viene spesso trascurata: la cannibalizzazione del budget.

La cannibalizzazione del budget, nei suoi termini più semplici, significa questo: hai un unico pool di denaro da cui tutti possono prendere, con poche o nessuna restrizione. Quindi, invece di ottenere tutti una quota uguale dei fondi, chi lo prende più velocemente otterrà il massimo.

Le offerte di ricerca senza parole chiave su una query dell'utente sono pertinenti per il sito Web, non per una parola chiave specifica per la quale stai specificatamente cercando di pagare.

Ciò significa essenzialmente che una query di ricerca ad alto volume può rubare il budget da una query di ricerca a volume medio/basso, impedendo a un inserzionista di mostrare per entrambi.

Fondamentalmente, pensa alla corrispondenza "senza parole chiave" e, in una certa misura, generica come un mash-up del tuo brand e non-brand o volume elevato e volume ridotto riuniti in un unico gruppo di annunci. Qualcuno avrà la punta corta del bastone.

Quindi, mentre puoi fare offerte su "tutto" con una campagna di ricerca senza parole chiave, le probabilità sono che le query non di marca e/o ad alto volume rappresentino la maggior parte della spesa.

Altre potenziali query che potresti mostrare (coda lunga, marchio, volume medio/basso, ecc.) non hanno una quantità adeguata di budget con cui lavorare (o nessuno).

Nota importante: Alcuni di questi sono o saranno presto controllati con negativi a livello di campagna in Performance Max (già applicabile allo shopping).

Pertanto, se si desidera garantire le parole chiave importanti (ad esempio, marca, volume elevato/conversione più elevata, ecc.), un programma di ricerca basato su parole chiave composto da corrispondenza a frase e/o esatta rimane necessario al 100%.

Rendendola una campagna autonoma (mi piace ancora isolare il tipo di corrispondenza anche a livello di gruppo di annunci) garantisce che parole chiave o query specifiche non debbano lottare per ottenere fondi per l'attivazione.

Avranno un budget autonomo separato per questo. (E prima che tu lo chieda, no, un budget condiviso per la campagna non ti aiuterà in questo scenario, non importa quanto pensi che potrebbe.)

Il da asporto

Quando tutto è stato detto e fatto, ecco cosa dovrebbe essere veramente tolto da questo articolo:

• La grande ricerca sta spingendo forte verso un mondo della pubblicità di ricerca "senza parole chiave".
• La ricerca senza parole chiave, pur razionalizzando, manca di controllo e trasparenza, portando alla cannibalizzazione.
• La corrispondenza generica attuale non è molto migliore della ricerca "senza parole chiave".
• I gruppi di annunci con corrispondenza a frase ed esatta sono l'unico modo per essere sicuri di fare offerte per la query prevista e ridurre al minimo la mancanza di trasparenza.
• Infine, perché non l'ho menzionato da nessuna parte prima: Il tipo di corrispondenza più importante di tutti è la corrispondenza negativa.

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Immagine di presentazione: Just dance/Shutterstock