Nuove scoperte riportate dal Wall Street Journal rivelano che circa l'80% degli annunci pubblicati da YouTube sul Web ha violato i propri termini di servizio, rendendoli soggetti a rimborsi.
Ciò potrebbe costare a Google miliardi di dollari, aggiungendosi ai problemi esistenti dell'azienda, come un crescente malcontento per i risultati di ricerca e due cause antitrust in corso.
Pratiche pubblicitarie su YouTube di Google sotto esame
Gli inserzionisti pagano YouTube per visualizzare i propri annunci sulla piattaforma prima o dopo i video. Tuttavia, secondo una ricerca di Adlytics, circa la metà di questi annunci non viene effettivamente mostrata su YouTube.
YouTube mostra anche annunci su altri siti Web e app mobili tramite il suo programma "Google Video Partners". Google afferma che questi siti di terze parti offrono la stessa esperienza pubblicitaria di YouTube, con annunci audio abilitati e completamente visibili che possono essere saltati.
Tuttavia, Adalytics ha rilevato che gli annunci su questi siti partner sono disattivati per l'80% del tempo, vengono riprodotti automaticamente a lato dello schermo e non possono essere ignorati. In altre parole, gli annunci che gli inserzionisti pagano per mostrare a YouTube non ricevono l'esposizione o l'esperienza che YouTube promette.
L'impatto finanziario è notevole. I marchi di solito pagano circa $ 100 per ogni 1.000 visualizzazioni dei loro annunci su siti di terze parti, aspettandosi posizionamenti di annunci di alta qualità. Tuttavia, Adalytics ha scoperto che in genere venivano mostrati annunci di qualità inferiore, venduti a soli $ 5 per 1.000 impressioni.
In altre parole, i brand stanno pagando un prezzo elevato aspettandosi che i loro annunci vengano messi in evidenza su YouTube. Ma in realtà, più della metà dei loro budget pubblicitari viene spesa per mostrare annunci di qualità inferiore su proprietà diverse da YouTube.
Questa differenza di prezzo e qualità rappresenta una grande discrepanza che costa agli inserzionisti un sacco di soldi.
Annunci pubblicati su siti di bassa qualità
Lo studio di Adalytics esamina le campagne pubblicitarie di oltre 1.100 grandi marchi, che rappresentano miliardi di impressioni pubblicitarie, tra il 2020 e il 2023.
I grandi marchi con annunci pubblicitari posizionati in modo inappropriato su siti Web poco affidabili includono Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy's, Disney+ e The Wall Street Journal.
Anche le organizzazioni governative come Medicare, l'esercito degli Stati Uniti, la Social Security Administration e le agenzie municipali di New York City sono state colpite.
I loro annunci sono stati trovati su siti Web che diffondono disinformazione, che ospitano contenuti piratati e altri siti di bassa qualità. Ciò contraddice l'impegno di Google secondo cui gli annunci apparirebbero solo su siti di alta qualità e attentamente selezionati.
In risposta, gli inserzionisti sembrano giustamente turbati e stanno prendendo provvedimenti per riavere i loro soldi per queste visualizzazioni di annunci inappropriati. Ciò minaccia di danneggiare le relazioni di Google con gli inserzionisti e la credibilità nel mercato pubblicitario.
Joshua Lowcock, chief media officer globale presso l'agenzia pubblicitaria UM Worldwide, dice al Wall Street Journal:
“Questa è una violazione inaccettabile della fiducia da parte di YouTube. Google deve risolvere questo problema e rimborsare completamente i clienti per eventuali frodi e impressioni che non rispettano le politiche di Google".
La risposta di Google
Google contesta il rapporto di Adalytics e afferma che contiene molti errori. Google afferma che lavora sodo per garantire la sicurezza degli inserzionisti.
Google afferma di avere regole rigide per la pubblicazione di annunci video su altri siti web. Rimuove frequentemente gli annunci dai siti partner che infrangono queste regole.
Tuttavia, i risultati della ricerca e le segnalazioni degli inserzionisti interessati sollevano interrogativi sulle affermazioni di Google.
Potenziali conseguenze e ripercussioni
Le rivelazioni del rapporto Adalytics potrebbero avere le seguenti conseguenze di vasta portata per Google, i suoi inserzionisti e l'industria della pubblicità digitale.
Perdita di fiducia e credibilità
La reputazione di Google potrebbe risentirne a causa di questi risultati. Gli inserzionisti potrebbero perdere la fiducia nella promessa di Google di offrire spot pubblicitari di alta qualità.
Questa perdita di fiducia potrebbe portare gli inserzionisti a spendere i loro soldi in modo diverso. Potrebbero fare pubblicità su piattaforme diverse o richiedere regole più severe per garantire che gli annunci di alta qualità siano ben posizionati.
Impatto sulle entrate di Google
Google potrebbe dover rimborsare miliardi di dollari agli inserzionisti a causa di problemi con i suoi sistemi pubblicitari.
Ciò potrebbe ridurre sostanzialmente le entrate di Google in un momento in cui l'azienda sta affrontando altri problemi. Il business degli annunci di ricerca di Google si sta indebolendo e la società deve anche affrontare diverse cause legali antitrust.
Controllo normativo e azioni legali
Il rapporto di Adalytics potrebbe incoraggiare le autorità di regolamentazione del governo a indagare più a fondo sui sistemi e sulle politiche pubblicitarie di Google.
Questo maggiore controllo potrebbe potenzialmente portare Google a ricevere sanzioni finanziarie o altre punizioni.
Gli inserzionisti possono anche intentare azioni legali contro Google per recuperare i soldi persi o per costringere Google a rivedere il modo in cui posiziona gli annunci per prevenire problemi futuri.
Modifiche all'ecosistema della pubblicità digitale
I problemi individuati nel rapporto mostrano che sono necessarie maggiore trasparenza e supervisione nel modo in cui gli annunci digitali vengono acquistati e venduti.
Ci sono alcuni modi in cui questo potrebbe essere affrontato:
- Potrebbero essere stabilite nuove best practice o regole del settore per imporre alle aziende standard più elevati.
- Potrebbero essere sviluppate nuove tecnologie per verificare meglio che gli annunci vengano visualizzati insieme a contenuti appropriati.
- I governi potrebbero approvare leggi o regolamenti che impongono maggiore trasparenza e responsabilità.
L'obiettivo generale sarebbe garantire che gli inserzionisti ottengano ciò per cui stanno pagando.
Le prossime mosse di Google?
Per affrontare le critiche e il contraccolpo, Google potrebbe dover dedicare maggiori sforzi e risorse per migliorare il modo in cui posiziona e monitora gli annunci.
Alcune opzioni potrebbero includere quanto segue:
- Screening accurato dei siti Web in cui vengono visualizzati gli annunci Google.
- Essere più trasparenti su come e dove vengono indirizzati gli annunci.
- Osserva attentamente dove vengono visualizzati gli annunci per assicurarti che appaiano insieme a contenuti appropriati.
Se Google può risolvere questi problemi, potrebbe essere in grado di riconquistare la fiducia degli inserzionisti, riparare la propria reputazione ed evitare di perdere altro denaro.
Immagine di presentazione: JHVEPhoto/Shutterstock
