Il concetto di intento di ricerca e la raccomandazione che i marketer vi prestino molta attenzione quando prendono di mira le parole chiave organiche è ben consolidato nella SEO.
Ma mentre molti scritti SEO hanno descritto l'intento di ricerca (ad esempio, questi due eccellenti articoli su SEJ sulla creazione di contenuti che soddisfano l'intento di ricerca e sulla comprensione di come le persone cercano), la maggior parte si ferma prima di prescrivere chiaramente come i marchi dovrebbero dare la priorità alle parole chiave.
Nello specifico, la maggior parte delle discussioni sull'intento di ricerca afferma il fatto che le query di ricerca vanno da informative (persone che cercano di conoscere un argomento), a comparative (persone che confrontano soluzioni al loro problema), a transazionali (persone che cercano di acquistare).
Questo è spesso visualizzato come un imbuto di marketing.
Ma per quanto riguarda i consigli su come utilizzare l'intento di ricerca a proprio vantaggio nella SEO, il consiglio più comune è quello di assicurarsi di avere una varietà di contenuti per "coprire" l'intero spettro dell'intento di ricerca; avere alcuni contenuti informativi, alcuni mid-funnel e alcuni transazionali.
Non siamo d'accordo.
Nello specifico, abbiamo scoperto lavorando con dozzine di marchi per molti anni nella creazione di contenuti incentrati sulla SEO che la stragrande maggioranza delle aziende non dovrebbe creare una diffusione uniforme dei contenuti lungo la canalizzazione, ma piuttosto dare la priorità ai contenuti in fondo alla canalizzazione e lentamente si fanno strada.
Perché? Poiché le risorse SEO sono limitate e il contenuto in fondo alla canalizzazione (ad esempio, query di ricerca con intento di ricerca "transazionale") genera un ritorno sull'investimento (ROI) enormemente maggiore sulla spesa SEO rispetto a qualsiasi altra cosa.
In questo articolo, spiegheremo il nostro ragionamento e condivideremo i dati a sostegno di questa tesi.
Le risorse SEO sono limitate: non puoi indirizzare bene tutte le parole chiave
La raccomandazione generale che dovresti "assicurarti di avere contenuti per tutte le fasi della canalizzazione" (ovvero tutti gli intenti di ricerca) andrebbe bene se le aziende avessero risorse SEO infinite, il che significa scrittori illimitati per produrre contenuti, strateghi SEO illimitati per scegliere parole chiave e fare Analisi SERP e budget illimitato per la creazione di link.
Ma nessun marchio ha questo.
Anche l'idea di una scrittura assistita dall'intelligenza artificiale che renda più semplice la produzione di enormi quantità di contenuti non nega questo fatto.
Certo, gli strumenti di intelligenza artificiale possono produrre migliaia di pezzi in una frazione del tempo che impiegherebbe un essere umano, ma ciò non significa che si classificheranno tutti o saranno abbastanza buoni da impressionare i potenziali clienti e convertirli.
Se un gruppo di siti produce tutti contenuti simili assistiti dall'intelligenza artificiale per indirizzare le stesse parole chiave, Google dovrà differenziarsi in qualche modo per decidere chi classificare e due scommesse sicure su come prenderà questa decisione sono la qualità dei contenuti e i backlink.
In termini di qualità dei contenuti, è molto probabile che i pezzi migliori per una determinata parola chiave siano quelli con la maggiore originalità e competenza personale specifica, tratti che Google ha chiaramente dichiarato di preferire e che richiedono l'input umano.
E i backlink sono da sempre un noto fattore di ranking nella SEO. In un mondo in cui molti siti producono pezzi simili prodotti dall'intelligenza artificiale mirando alle stesse parole chiave, è lecito ritenere che sarà altrettanto importante, se non di più.
Quindi, indipendentemente da come vengono prodotti i contenuti, le risorse SEO per tutti sono limitate. Esiste un numero finito di ore dei dipendenti, un numero finito di budget di scrittura (indipendentemente dal fatto che gli scrittori utilizzino l'intelligenza artificiale) e un budget limitato per la creazione di collegamenti.
Ciò significa che devi dare la priorità alle parole chiave che sceglierai come target.
E il modo più logico per stabilire le priorità è concentrare gli sforzi SEO su ciò che genererà il maggior ROI (ovvero lead e vendite attribuibili alla SEO).
Nella nostra esperienza, questo è il fondo della canalizzazione, transazionale, parole chiave.
Le parole chiave in fondo alla canalizzazione convertono molto più di qualsiasi altra cosa
Per concludere, come abbiamo visto, quel contenuto in fondo alla canalizzazione converte molto più di qualsiasi altro tipo di contenuto, il primo passo è effettivamente misurare e tracciare le conversioni dal SEO.
Sembra ovvio, ma la realtà è che la maggior parte dei team SEO e dei contenuti non lo fa; presumono solo che maggiore è il traffico, meglio è, e la loro intera strategia è focalizzata sulla crescita del traffico.
Puoi misurare la conversione dalla SEO in modi diversi tramite diversi strumenti di analisi, ma in generale il processo richiederà i seguenti passaggi:
- Definire una conversione. Si tratta in genere di una compilazione di un modulo per i lead o di un inizio di prova per SaaS o attività basate sulle vendite o di una transazione effettiva per le attività di e-commerce.
- Crea un obiettivo nella tua piattaforma di analisi per misurare questo evento di conversione.
- Genera rapporti sulle pagine di destinazione del tuo sito che hanno generato il numero di conversioni. Questo può essere fatto tramite diversi modelli di attribuzione come il primo o l'ultimo clic, a seconda della piattaforma di analisi, ma qualsiasi dato qui è meglio di nessun dato.
Quando lo fai, troverai inevitabilmente ciò che abbiamo trovato in oltre 5 anni, dozzine di marchi e centinaia di pezzi SEO.
Nello specifico, le pagine del tuo sito che si posizionano per le parole chiave in fondo alla canalizzazione convertono a percentuali a più cifre singole (1% – 5%), mentre le pagine che si posizionano per le parole chiave in cima alla canalizzazione, le informazioni in genere convertono a una frazione di percentuale (0,01% – 0,5%).
In altre parole, la differenza nel tasso di conversione tra le parole chiave in fondo e in cima alla canalizzazione non è del 10%, 20% o addirittura del 50%: è una piega multipla.
Ciò è esemplificato in questi dati su oltre 60 parti di contenuto per un nostro cliente software, in cui il ranking dei contenuti per le query in fondo alla canalizzazione è stato convertito in media a 25 volte superiore rispetto agli articoli mirati alle query nella parte centrale e superiore della canalizzazione.
Immagine creata dall'autore, giugno 2023
I post in fondo alla canalizzazione hanno avuto un tasso di conversione del 4,78% contro lo 0,19% per i post in cima alla canalizzazione. Basato su oltre 60 post per un cliente.
Anche dopo aver tenuto conto del fatto che la parte superiore della canalizzazione ha ottenuto più traffico, le conversioni grezze da soli 20 parti della parte inferiore della canalizzazione sono state 3 volte superiori a quelle da 40 parti della parte superiore della canalizzazione:
Immagine creata dall'autore, giugno 2023
20 post in fondo alla canalizzazione hanno generato 1348 conversioni mentre 40 post in cima alla canalizzazione hanno generato 397 conversioni.
Per sottolineare, le 1350 conversioni dal contenuto BOTF di cui sopra provengono da soli 22 pezzi, mentre le 400 conversioni da TOF provengono da 42 articoli.
Inoltre, dovremmo menzionare che gli articoli che abbiamo etichettato come "top of funnel" in questo studio avevano ancora qualche intenzione di acquisto. Li abbiamo seguiti solo dopo aver esaurito la maggior parte delle parole chiave della canalizzazione finale e abbiamo scelto le parole chiave in modo strategico per assicurarci che avessero ancora qualche possibilità di conversione.
A questo proposito è giusto persino chiamarli "mid-funnel". Per molte aziende, la maggior parte dei loro contenuti e sforzi SEO sono diretti esclusivamente alle parole chiave in cima alla canalizzazione che si convertiranno in lead o vendite pari o inferiori ai tassi di conversione di cui sopra.
Questo è un tragico spreco di sforzi SEO, nella nostra mente.
Perché le parole chiave informative all'inizio della canalizzazione hanno un tasso di conversione così basso?
L'argomento per inseguire le parole chiave in cima alla canalizzazione è in genere che i loro volumi di ricerca sono elevati.
Quindi, racconta la storia, puoi mettere il tuo marchio davanti a un gran numero di persone che, a un certo punto in futuro, avranno probabilmente bisogno di un prodotto o servizio come il tuo.
Ma come mostrano i dati di cui sopra e la nostra esperienza collettiva conferma, sono necessari così tanti passaggi per arrivare a una conversione dall'alto del traffico della canalizzazione che i tassi di conversione sono minuscoli.
Nello specifico, il percorso da qualcuno che cerca su Google una query informativa in cima alla canalizzazione a diventare un cliente è:
- Cercano su Google la query.
- Fanno clic sui tuoi risultati.
- Hanno letto l'articolo.
- Una parte di questi utenti torna al tuo sito solo con la memoria o invia la propria e-mail per scaricare un white paper o una risorsa controllata.
- Una parte di questi utenti apre le successive e-mail di gocciolamento.
- Quindi, a un certo punto, una parte di quegli utenti avrà bisogno del tuo prodotto o servizio e ti contatterà.
Ciascuno di questi passaggi ha un piccolo tasso di conversione, quindi, in combinazione, l'intero viaggio ha un tasso di conversione assolutamente minuscolo.
Tanto che, secondo i dati di cui sopra, un volume di ricerca forse più elevato di queste query top of funnel rispetto alle query transazionali non compensa i piccoli tassi di conversione.
Ci sono più parole chiave in fondo alla canalizzazione di quanto pensi
Quindi, se accetti l'idea che il targeting delle parole chiave in fondo alla canalizzazione sia un uso migliore delle risorse SEO limitate rispetto alla distribuzione uniforme dei contenuti SEO nell'intero spettro dell'intento di ricerca, la prossima domanda importante da affrontare è: "Quali parole chiave nel mio spazio sono fondo dell'imbuto sono ad alta conversione e quanti ce ne sono?"
Abbiamo notato che molti professionisti SEO e professionisti del marketing hanno una visione limitata di quali parole chiave sono in fondo alla canalizzazione, ovvero hanno un certo livello di transazione o intenzione di acquisto.
Nella nostra esperienza, ci sono tre categorie comuni di parole chiave di fondo canalizzazione, solo la prima delle quali è comunemente considerata fondo della canalizzazione.
1. Parole chiave di categoria
Se utilizziamo un'azienda ipotetica con cui tutti abbiamo familiarità, il software SEO, le ovvie parole chiave transazionali sono cose come "software SEO" o "migliori strumenti SEO".
Sì, si tratta di parole chiave transazionali o in fondo alla canalizzazione ad altissima conversione che qualsiasi marchio di software SEO dovrebbe assolutamente prendere di mira.
Nel nostro framework per BOTF SEO, chiamato Pain Point SEO, chiamiamo queste "parole chiave di categoria" poiché coinvolgono l'utente che cerca letteralmente su Google il nome della categoria di prodotto o servizio.
La maggior parte dei team SEO e di marketing è a conoscenza di queste parole chiave e le sceglie come target, di solito con la home page o una o due pagine di destinazione.
Ma quello che abbiamo scoperto è che molti team considerano questo come l'intero fondo della canalizzazione o parole chiave transazionali. Prendono di mira alcune parole chiave di categoria e trascorrono il resto del loro tempo creando contenuti del blog per posizionarsi in cima ai termini di ricerca della canalizzazione.
Ma in realtà ci sono molti altri termini di ricerca ad alta conversione a cui notiamo che la maggior parte dei marchi non pensa e ignora a favore della produzione di contenuti per cercare parole chiave di conversione estremamente basse nella parte superiore della canalizzazione.
2. Parole chiave di confronto
Nello specifico, un'altra categoria di parole chiave ad altissima conversione è quella che chiamiamo parole chiave di confronto.
Queste sono parole chiave che mostrano che l'utente sta confrontando più opzioni, come "salesforce vs pipedrive" o "scarpe da corsa da donna adidas vs nike".
Molte discussioni sull'intento di ricerca la classificano come una query mid-funnel perché, dicono, il ricercatore potrebbe non essere pronto a effettuare una transazione ma sta semplicemente facendo una ricerca sul prodotto.
Ma nelle nostre misurazioni dei tassi di conversione di centinaia di pagine classificate per parole chiave di confronto, spesso convertono tanto quanto le parole chiave di categoria discusse sopra.
Di conseguenza, a mio avviso, le aziende che vogliono massimizzare il ROI dalla SEO dovrebbero indirizzare in modo aggressivo le parole chiave di confronto.
Dovrebbero identificare ogni parola chiave di confronto derivante dai loro principali concorrenti che abbia una parvenza di volume di ricerca e assicurarsi di avere una pagina dedicata sul loro sito per classificare per ciascuna.
3. Lavori da svolgere Parole chiave
L'ultima delle nostre tre categorie di parole chiave che abbiamo trovato in grado di generare conversioni dalla SEO sono le parole chiave dei lavori da svolgere.
Questa è la più grande di queste tre categorie di parole chiave ad alto intento di acquisto, il che significa che di solito ci sono molte più parole chiave da svolgere rispetto alla categoria o al confronto.
Tuttavia, questa categoria viene spesso ignorata o non prioritaria dai brand in quanto generatrice di conversioni, poiché si tratta di query in cui l'utente non cerca o confronta apertamente le opzioni del prodotto, ma indica che ha un problema che il tuo prodotto riesce a risolvere.
Nel nostro esempio di software SEO, ciò includerebbe query come "come eseguire la ricerca per parole chiave della concorrenza", "come conoscere il volume di ricerca delle parole chiave" o "come tenere traccia delle parole chiave per le quali si posiziona un sito".
Se disponi di un prodotto software SEO con funzionalità che consentono alle persone di fare queste cose, allora, nella nostra esperienza, il posizionamento per parole chiave come queste genererà conversioni.
In genere il tasso di conversione di queste parole chiave è leggermente inferiore a quello delle parole chiave di categoria o di confronto. Tuttavia, sono ancora molto meglio delle query in cima alla canalizzazione come "strategia SEO", "migliori consigli SEO" o anche "strategie di marketing digitale", che sono le tipiche parole chiave in cima alla canalizzazione che le aziende cercano ma che hanno pochissime intenzioni di acquisto.
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Foto di presentazione: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock
