Una delle mie domande preferite per le nuove conoscenze professionali è: "Qual è la tua innovazione preferita degli ultimi sei mesi e perché?"
Mi piace questa domanda per alcuni motivi:
- Mi dà un'idea di dove si concentra la persona e dove potremmo essere in grado di collaborare.
- Il "perché" mi dice se capiscono la cosa o se stanno solo seguendo le tendenze.
- L'innovazione può significare molte cose e capire cosa la persona trova innovativo è utile per inquadrare altri concetti di marketing.
L'automazione arriva quasi sempre. I marketer PPC hanno l'imbarazzo della scelta sui modi per automatizzare i loro flussi di lavoro, come ad esempio:
- Offerta: utilizzando strategie native o costruendo le proprie regole e script.
- Creativo: Delegare completamente il controllo o sfruttare i test A/B integrati.
- Pubblico: possedere targeting/esclusioni o attivare scelte di machine learning tramite corrispondenza generica e Performance Max (PMax).
- Canali: scelta diretta del budget e dell'allocazione creativa anziché consentire agli algoritmi di effettuare tali chiamate.
Questo articolo non giudicherà su quali opzioni di automazione potresti scegliere di attivare. Piuttosto, delineerà i meccanismi di ciascuno, nonché come farli funzionare.
Automazione nelle offerte
Le offerte sono probabilmente una delle poche cose che dovrebbero sempre essere automatizzate.
Il modo in cui gli inserzionisti automatizzano è dove c'è spazio per diversi percorsi di profitto:
- Strategie di offerta native come Massimizza conversioni, Massimizza valore di conversione, Quota impressioni target e Massimizza clic.
- Regole automatizzate sulla base di metriche chiave che regolano le offerte in base a criteri predefiniti.
- Aggiustamenti delle offerte utilizzando leve come dispositivo, posizione e pubblico per aumentare o diminuire l'offerta.
Offerta nativa
Se opti per l'offerta nativa, è fondamentale che ti fidi del monitoraggio delle conversioni. Le reti pubblicitarie utilizzano le conversioni come luce guida principale per sapere se investire o ritirarsi.
Anche se è vero che i clic massimi e la quota impressioni target non necessitano dei dati di monitoraggio delle conversioni per funzionare, è comunque fondamentale inserire i dati corretti.
Un errore comune commesso dalle persone è includere troppe azioni di conversione come primarie. Questo di solito si traduce in un doppio conteggio o nell'inclusione di passaggi del viaggio che non vale la pena inserire nell'algoritmo.
Un altro errore comune è fissare un obiettivo che non è raggiungibile. Se il costo per acquisizione target (TCPA) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria target (TROAS) non corrispondono al budget e ai prezzi dell'asta, è probabile che la tua campagna venga sottosfruttata o riempita di contatti errati.
Regole automatizzate
Regole e script sono utili quando disponi di dati sufficienti per sapere quali dovrebbero essere le tue offerte. In genere hanno bisogno di budget maggiori per compensare l'utilizzo dell'offerta manuale (e la perdita dei segnali di offerta nativi).
I segnali più comuni sono:
- Cambiamenti nelle prestazioni: CTR, CPA, tasso di conversione, CPC.
- Gruppi di persone desiderati/indesiderati: segmenti di pubblico, luoghi, ore del giorno e dispositivi.
- Date/eventi predefiniti.
Sebbene questi richiedano dati sani, la più grande trappola per regole/script è l'elemento umano.
Se l'input non è corretto, potrebbe danneggiare la campagna.
Aggiustamenti delle offerte
Questo era il mio modo preferito per automatizzare le offerte: impostare un'offerta manuale conservativa e agire in modo aggressivo sugli aggiustamenti delle offerte.
Gli aggiustamenti delle offerte possono essere utilizzati per indirizzare il budget lontano da o verso i potenziali clienti desiderati e dare all'utente il massimo controllo.
Tuttavia, con i miglioramenti apportati agli aggiustamenti delle offerte nativi, è più difficile giustificarne l'utilizzo. Se stai pianificando di eseguire una campagna puramente manuale, questi sono un must.
Quale usare?
Se ti fidi del tuo monitoraggio delle conversioni, non c'è motivo per non utilizzare le offerte native.
L'offerta nativa attira segnali a cui gli inserzionisti non sono in grado di accedere e di solito supera l'automazione governata dall'uomo.
Immagine da Optmyzr, aprile 2023 Immagine da Optmyzr, aprile 2023
Le conversioni massime con un obiettivo TCPA e il valore di conversione massimo senza un obiettivo superano il tasso di conversione del 6,8% dell'offerta "manuale".
Tuttavia, se non sei in grado di inserire dati accurati sul valore di conversione o di impostare obiettivi TCPA realistici, passare manualmente a regole, script o aggiustamenti delle offerte funzionerà meglio.
Automazione creativa
Quando viene chiesto, molti diranno di preferire la creatività umana rispetto agli annunci di testo, display e video creati automaticamente.
La mente umana dovrebbe essere più brava a trovare il contenuto giusto per il pubblico giusto.
Tuttavia, ciò che può passare inosservato è che la parte del leone degli annunci generati automaticamente proviene dalla creatività umana. ad esempio, il testo, il tono e le immagini verranno presi in prestito dal sito dell'inserzionista, dagli annunci esistenti o dai canali social.
La creatività rientra in queste categorie:
Gli annunci reattivi e gli annunci PMax seguono tutti fondamentalmente lo stesso obiettivo: prendi il contenuto fornito dall'inserzionista e trova la combinazione migliore per tali risorse.
Gli esperti di marketing possono scegliere se consentire l'apprendimento completo o aiutarlo bloccando la creatività nelle posizioni desiderate.
Immagine da Optmyzr, aprile 2023
Può essere allettante bloccare tutte le risorse per ricreare gli annunci di testo espansi. Tuttavia, come mostra questo studio Optmyzr, otterrai un tasso di conversione più elevato consentendo una certa libertà nell'apprendimento.
Le creatività visive (immagini e video di visualizzazione statica) sono un po' più complesse.
Le linee guida sullo stile del brand possono impedire gli annunci generati automaticamente. Assicurati che tutte le creatività funzionino con i modelli e, in caso contrario, prendi in considerazione il caricamento di un annuncio completamente contenuto.
Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) sono potenti; tuttavia, gran parte della loro utilità è stata assorbita in PMax. Parte del loro potere sta nello sfruttare la natura ben SEO di un sito per aiutare Google a sapere quali pagine di destinazione si riferiscono a una query.
I titoli derivano dalla lingua della pagina di destinazione.
Quando utilizzare la creatività generata automaticamente?
Al momento, non è una questione di "quando" - quasi tutte le creatività hanno l'automazione incorporata, in una certa misura.
Le scelte principali da fare sono se delegare completamente il controllo creativo o collaborare con la macchina.
Le risorse (precedentemente note come estensioni) non dovrebbero quasi mai essere automatizzate. Questo perché vuoi utilizzarli al massimo: mettendo in evidenza servizi di alto valore e amplificando i messaggi pubblicitari.
Automazione del pubblico
Le audience sono il cuore pulsante delle campagne PPC e la principale leva a disposizione degli inserzionisti.
Tuttavia, il web incentrato sulla privacy ha limitato il pubblico che possiamo utilizzare e ha persino visto il deprezzamento di alcuni di essi.
Gli esperti di marketing accedono al pubblico attraverso quanto segue:
- Obiettivi diretti: segmenti di pubblico nativi o proprietari.
- Corrispondenza generica: Sfruttando il pubblico integrato.
- PMax: Segmenti di pubblico integrati o indicatori di pubblico creati dall'uomo.
- Offerta intelligente/automatica: segmenti di pubblico integrati che influenzano gli aumenti/diminuzioni delle offerte.
La scelta di aderire a uno qualsiasi dei segmenti di pubblico automatizzati (ovvero quelli che un essere umano non sceglie attivamente) dipende interamente da quanto ti fidi del monitoraggio delle conversioni.
È anche importante che la tua creatività corrisponda al pubblico a cui ti rivolgi. Come regola generale, optare per i segmenti di pubblico automatizzati significa escludere manualmente i segmenti di pubblico che non desideri (a condizione che non vi siano restrizioni).
Scegliere manualmente i segmenti di pubblico (in particolare optando per gli indicatori del pubblico per PMax) invita spazio all'errore umano. Questo è il motivo per cui è importante utilizzare i dati per informare le tue scelte.
Prendi in considerazione la creazione di segmenti di pubblico personalizzati per intenti di ricerca basati sui termini di ricerca che generano più conversioni (anziché sulle parole chiave stesse).
Quando utilizzare i segmenti di pubblico automatizzati
A meno che tu non sia in un settore ristretto, ha quasi sempre senso avere un'influenza manuale sul pubblico. Questa influenza può essere esclusioni o obiettivi diretti.
Tuttavia, con l'evoluzione della corrispondenza generica, delle offerte intelligenti e di PMax, vale la pena testare i segmenti di pubblico integrati.
Nella migliore delle ipotesi, prosperano e puoi trarre vantaggio dall'appoggiarti ai giocattoli della piattaforma pubblicitaria.
Nel peggiore dei casi, hai dati da raccogliere e puoi essere proattivo nelle esclusioni future e nelle scelte creative degli annunci.
Canali pubblicitari di automazione
Questa è una delle maggiori aree di contesa con i professionisti del marketing. I canali di marketing sono una scelta strategica e delegare questo livello di strategia può causare un comprensibile disagio.
Tuttavia, a seconda di come l'essere umano interagisce con l'automazione, può comunque essere un'esperienza nettamente positiva.
L'automazione dei canali pubblicitari si riduce a quanto segue:
- PMax: Combinando tutti i canali pubblicitari di Google in un'unica campagna.
- Cerca con l'espansione del display: le opzioni di Google e Microsoft per far sì che la ricerca e la visualizzazione condividano lo stesso budget.
- Cerca e cerca partner: pagina dei risultati del motore di ricerca tradizionale (SERP) e partner selezionati per gli annunci.
Screenshot dell'autore, aprile 2023
A volte PMax può sovraperformare le campagne con più controlli in atto. Questo di solito è dovuto al fatto che quanto segue è vero:
- I valori di conversione sono in gioco.
- Le creatività pubblicitarie rappresentano tutti i posizionamenti.
- Ci sono altre campagne autonome per la campagna PMax da cui imparare.
Molti esperti di marketing effettuano la ricerca per impostazione predefinita e non tutti i potenziali clienti desiderano utilizzare le informazioni in questo modo.
Inoltre, nel momento in cui la persona cerca la cosa, di solito ha una "lista ristretta" di marchi a cui è interessata.
PMax consente ai marchi di accedere a posizionamenti visivi e interazioni all'inizio della canalizzazione senza ritagliarsi un budget separato per questo.
È importante disporre di parole chiave a corrispondenza inversa a livello di account ed esclusioni di posizionamenti per qualsiasi campagna di canale automatizzata.
Le campagne manuali possono essere efficaci: tendono solo a richiedere agli inserzionisti di pagare un sovrapprezzo per ogni posizionamento e sono limitate ai canali a cui l'inserzionista sceglie.
Quando automatizzare i canali di marketing
I maggiori fattori decisivi saranno il budget e i dati di conversione.
Se ti fidi delle tue conversioni (e sei in grado di includere i valori di conversione), il marketing automatizzato ha molto senso. Il marketer umano mette in atto misure di salvaguardia tramite parole chiave, segmenti di pubblico e posizionamenti a corrispondenza inversa.
Se non ti fidi del tuo monitoraggio delle conversioni e i budget sono limitati, ti consigliamo di essere specifico su dove vengono investiti i dollari di marketing.
È importante notare che le estensioni immagine (disponibili sia su Google che su Microsoft) sono una valida risposta alle campagne multicanale che richiedono un maggiore controllo.
Se sei soggetto a rigidi standard del marchio e/o devi riferire sul ROI di tutti i canali, questa potrebbe essere una soluzione più fattibile per te.
Conclusioni finali
L'automazione è in definitiva un netto vantaggio per i professionisti del marketing digitale.
Quanto le persone si impegnano con esso dipende da quali compiti sono competenze fondamentali e quali sono lotte.
Più un marchio si fida dei propri dati, più facile è affidarsi all'automazione.
Altre risorse:
Immagine in evidenza: /Shutterstock
