È in corso un importante cambiamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), con l'IA generativa utilizzata sia da Google che da Microsoft per offrire agli utenti un nuovo modo di trovare le informazioni di cui hanno bisogno.
Gli annunci sono già in esecuzione sulle SERP generative di Bing. All'ultimo evento Google Marketing Live, Google ci ha dato un'idea di come potrebbero apparire gli annunci pubblicitari all'interno della sua Google Search Experience (GSE) generativa basata sulla chat.
Quindi cosa significa questo per gli inserzionisti e cosa possono fare per prepararsi?
La risposta breve è che a causa della mancanza di controlli da parte degli inserzionisti relativi alla nuova esperienza di ricerca, oggi non si può fare molto.
Ma iniziare a capire come la nuova esperienza possa cambiare il comportamento degli utenti e come ciò possa influire sulle strategie PPC è la chiave in questo momento.
Comprensione della ricerca basata sulla chat
La ricerca basata sulla chat è una nuova funzionalità che integra lo stile conversazionale delle applicazioni di chat e l'intelligenza artificiale generativa come ChatGPT con le funzionalità di ricerca complete dei motori di ricerca.
Rappresenta un cambiamento significativo nel modo in cui gli utenti interagiscono con i motori di ricerca, con un approccio più naturale e conversazionale all'input delle query.
Per capire come funziona questa tecnologia, immagina di essere in una conversazione testuale con il tuo motore di ricerca, ponendo domande nel tuo linguaggio naturale e conversazionale.
Invece di inserire parole chiave o frasi di ricerca specifiche in una barra di ricerca, dovresti digitare o esprimere le tue query di ricerca in modo colloquiale, come se stessi parlando con un altro essere umano o un assistente vocale digitale come Alexa.
Queste interazioni basate sulla chat potrebbero potenzialmente includere domande di follow-up, chiarimenti o approfondimenti sull'argomento, creando un processo di ricerca dinamico e iterativo.
Ad esempio, potresti inizialmente chiedere: "Dov'è il ristorante italiano più vicino?" e seguilo con "Hanno opzioni senza glutine?" o "Quali sono i loro orari di apertura?"
I motori di ricerca come Google e Microsoft Bing utilizzano quindi l'elaborazione avanzata del linguaggio naturale (NLP) e algoritmi di apprendimento automatico per interpretare queste query, proprio come farebbero con le query di ricerca tradizionali.
Analizzano il contesto e la sfumatura dell'input conversazionale per determinare il tipo di risposta che l'utente si aspetta.
A differenza della ricerca tradizionale, che ricava ogni risposta da singole fonti, la generazione di una risposta con l'IA generativa è un processo complesso che si basa su una sostanziale fusione di dati.
Quando viene presentata una domanda, l'IA non recupera semplicemente una risposta da un database preesistente, ma genera una risposta univoca. Questa risposta si basa sui modelli e sulle strutture apprese durante la fase di formazione, durante la quale ha letto libri, siti web e vari altri materiali.
Risultati di ricerca generativi e annunci su Google
Diamo quindi un'occhiata all'esperienza di ricerca generativa su Google, dove ora è disponibile in versione beta. Aggiunge un'esperienza di conversazione in cima alla SERP.
Con la conversazione che occupa gran parte della pagina sia su dispositivi mobili che desktop, gli annunci regolari e i risultati organici vengono spostati in fondo alla pagina. Sono ancora lì, ma ci vuole molto scorrimento per vederli.
Screenshot da Google per autore, giugno 2023
La nuova Google Search Experience include risultati generativi.
Poiché l'esperienza conversazionale incoraggia le domande di follow-up e rende persino disponibili alcuni dei follow-up più probabili con un solo clic, potrebbe diventare meno probabile che gli utenti scorrano verso il basso la SERP come avrebbero potuto fare in passato se i risultati iniziali non fossero non soddisfare le loro esigenze.
Devo ancora vedere personalmente gli annunci nei risultati della conversazione, ma Google ha fornito un'anteprima di come potrebbe apparire in GML.
Immagine da GML, per gentile concessione di Google, maggio 2023
Gli annunci possono essere aggiunti ai risultati della ricerca generativa.
Con gli annunci che arrivano ai risultati della conversazione e rimangono nelle loro posizioni correnti, ci saranno più posti in cui gli inserzionisti potranno mostrare gli annunci. Tuttavia, lo spazio per gli annunci visibili above the fold sta diminuendo.
Ciò significa maggiore concorrenza per i posizionamenti più desiderabili e probabilmente una continuazione dell'aumento del costo per clic (CPC).
Risultati di ricerca generativi e annunci su Bing
Ma Google non è il primo motore di ricerca a introdurre risultati di ricerca basati sulla chat. Microsoft ha integrato ChatGPT nelle sue pagine dei risultati di ricerca su Bing nel febbraio 2023.
La sua esperienza di chat non domina la SERP come quella di Google. È una barra laterale o un'esperienza a pagina intera dopo che l'utente passa dalla scheda di ricerca a quella di chat.
Questa è una buona notizia sia per gli inserzionisti che per i professionisti SEO, i cui sforzi attuali non sono interrotti tanto dai risultati generativi. L'implementazione di risultati di ricerca generativi da parte di Microsoft occupa molto meno spazio nella parte superiore della SERP rispetto a Google.
Screenshot da Bing.com, maggio 2023
E anche quando l'utente passa all'esperienza di chat a pagina intera di Bing, gli annunci sono già integrati in questa esperienza, quindi gli inserzionisti non stanno perdendo tante opportunità di connettersi con i consumatori quante ne hanno attualmente con Google.
Gli annunci fanno parte dei risultati di ricerca della chat su Bing.
Screenshot da Bing.com, giugno 2023
Impatto potenziale sui clic sugli annunci
L'arrivo della ricerca conversazionale pone alcune domande.
Ad esempio, la nuova esperienza porterà gli utenti a ignorare i risultati di ricerca tradizionali e gli annunci associati?
Potrebbe esserci una "visione a tunnel" temporanea o un pregiudizio dell'attenzione verso la nuova cosa luccicante sulla pagina che potenzialmente riduce i clic sugli annunci?
Per come la vedo io, c'è un mercato indirizzabile totale di conversioni che dovrebbe rimanere relativamente stabile. Un determinato numero di persone cerca sempre di acquistare un nuovo frigorifero o ha bisogno di un idraulico in qualsiasi momento.
E molte di queste conversioni continueranno a passare attraverso i motori di ricerca che gli utenti hanno reso parte delle loro routine di ricerca.
Poiché le risposte generative possono raccogliere le informazioni che normalmente avrebbero richiesto diversi clic, possono avere un impatto significativo su impressioni, percentuale di clic (CTR) e clic.
Ma gli utenti adorano cercare per convalidare le loro scelte e cercare il prezzo migliore, quindi potrebbe non esserci un impatto così grande sul numero di conversioni attribuite ai motori di ricerca.
Ciò che potrebbe cambiare è quale parte della SERP guida tali conversioni, ricerca conversazionale o tradizionale.
Bing ha lavorato più a lungo sulla sua esperienza generativa e sembra che si stia muovendo verso un'implementazione che includa più pubblicità e meno interruzioni per le SERP tradizionali.
È giusto presumere che né Google né Microsoft, dove gli annunci pagano le bollette, probabilmente ridurranno i loro attuali modelli di business più del necessario per respingere nuovi entranti come ChatGPT e molti altri modelli di linguaggi di grandi dimensioni (LLM) che stanno spuntando ogni giorno .
Annunci che passano ad altri strumenti di ricerca
Potrebbe esserci un passaggio più ampio dalla ricerca su Google ad altri strumenti che includono l'intelligenza artificiale generativa per trovare le risposte?
Microsoft ha annunciato aumenti impressionanti del suo utilizzo, con un aumento di otto volte dei download giornalieri dell'app mobile Bing. ChatGPT ha pubblicato numeri impressionanti, diventando l'app consumer più veloce a raggiungere 100 milioni di utenti, impiegando solo 2 mesi.
Ma ChatGPT è noto per produrre errori fattuali, che potrebbero impedirgli di diventare una valida alternativa ai motori di ricerca, che sanno che avere ragione è più importante che suonare bene.
Ma l'IA generativa probabilmente produrrà molte nuove app e modi in cui le persone potranno porre domande.
Ciò potrebbe significare più nuovi posti da pubblicizzare. Microsoft sta lavorando per aumentare la sua rete di siti e app in cui è possibile mostrare annunci e ha creato una soluzione pubblicitaria, annunci per l'API di chat, per monetizzare le esperienze di chat.
In che modo gli inserzionisti possono pubblicare annunci nella nuova esperienza?
Mentre Google e Microsoft sperimentano le loro nuove esperienze di ricerca basate sulla chat, la buona notizia per gli inserzionisti è che il cambiamento non richiede cambiamenti drastici nel loro approccio.
Gli inserzionisti continuano a utilizzare parole chiave, segmenti di pubblico, risorse pubblicitarie e impostazioni tipiche dell'account per pubblicare annunci PPC, che Google e Microsoft possono ora mappare a conversazioni chat pertinenti.
L'implementazione di Microsoft chiarisce come vengono abbinati gli annunci.
Quando sei nell'esperienza generativa, la query conversazionale viene trasformata in una parola chiave. Tale parola chiave può quindi essere utilizzata insieme a tutti gli altri indicatori abituali per determinare quali annunci partecipano all'asta dell'annuncio.
Notare la parte della risposta etichettata "Ricerca di:…", che indica la parola chiave a cui è stata mappata la query.
I problemi con la correttezza fattuale dei risultati generativi possono anche rendere gli annunci per i termini del marchio più importanti di prima.
Ho chiesto al mio collega, Ashwin Balakrishnan, responsabile del marketing di Optmyzr, i suoi pensieri sulle nuove strategie per gli inserzionisti.
Ha commentato i frequenti casi in cui l'IA generativa produce risposte errate e ha detto:
“Se non puoi fidarti di GSE e dei Featured Snippet per i tuoi termini brandizzati – e se i risultati iniziali sono qualcosa su cui basarti, non dovresti (ancora) – possedere lo spazio pubblicitario per i tuoi termini brandizzati ti consente di controllare la narrazione.
Stranamente, un annuncio del tuo marchio potrebbe avere più peso e autorità di un'intelligenza artificiale non dimostrata ai giorni nostri. Sicuramente sarà più accurato”.
Google sostiene da tempo che anche gli annunci sono informazioni e, quando sono utili, gli utenti adoreranno gli annunci.
Nell'era dell'IA generativa, gli annunci sono tenuti a standard di correttezza più elevati e possono effettivamente diventare una fonte più affidabile di risposte.
Suggerimenti per l'ottimizzazione per gli annunci nei risultati generativi
Poiché gli utenti pongono domande in modo diverso quando utilizzano un approccio conversazionale, gli inserzionisti dovrebbero abilitare le parole chiave a corrispondenza generica in combinazione con Smart Bidding e RSA e impostare correttamente il monitoraggio delle conversioni, preferibilmente utilizzando un metodo VBB.
Ciò consentirà ai loro annunci di apparire vicino a conversazioni pertinenti anche quando le parole chiave attivate potrebbero non corrispondere esattamente alle loro parole chiave.
Ma come prima, è importante monitorare i dati delle query di ricerca per garantire che il sistema di intelligenza artificiale che guida le parole chiave a corrispondenza generica comprenda correttamente la tua attività e non stia inseguendo query non correlate che difficilmente produrranno conversioni reali.
Gli inserzionisti dovrebbero inoltre continuare a concentrarsi su ranking degli annunci elevati poiché hanno spostato un maggiore utilizzo verso le esperienze mobili con uno spazio sullo schermo più limitato per gli annunci.
In questo modo, è più probabile che i loro annunci siano tra i pochi idonei a ricevere un'impressione in un'esperienza di conversazione in cui al momento è disponibile meno spazio per gli annunci.
Limiti di segnalazione
Poiché tutti gli annunci sono possibili partecipanti alle aste degli annunci con la nuova esperienza di ricerca, come possono gli inserzionisti assicurarsi di essere soddisfatti dei risultati?
Attualmente, né Google né Microsoft segmentano le metriche delle prestazioni in base al fatto che l'annuncio fosse su una SERP con la nuova o vecchia esperienza.
Ciò significa che non è possibile per gli inserzionisti conoscere il rendimento degli annunci nell'esperienza generativa.
Se gli annunci basati sulla chat generano una percentuale di clic inferiore, ciò si rifletterà nei risultati complessivi senza indicare se ciò è dovuto alla nuova esperienza basata sulla chat o ad altri fattori.
Conclusione
La ricerca basata sulla chat è pronta a ridefinire il percorso del consumatore verso la conversione.
Gli inserzionisti dovranno monitorare questo cambiamento, ottimizzando le loro strategie per competere efficacemente nel panorama della ricerca sempre più conversazionale e interattiva.
Una chiave sarà sfruttare le parole chiave a corrispondenza generica con Smart Bidding e annunci di ricerca reattivi (RSA) e cercare di ottenere un ranking degli annunci più elevato per assicurarsi un posto nello spazio pubblicitario limitato.
Man mano che Google e Microsoft promuovono le loro esperienze di ricerca generativa, sii pronto ad adattare e allineare le strategie PPC con queste tendenze emergenti in modo da poter cogliere le opportunità offerte da questa entusiasmante evoluzione nella ricerca.
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