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Utilizzo dei pregiudizi umani per ottimizzare la soddisfazione dell’utente

Kevin Indig's Growth Memo for SEJ

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In There Is No Spoon ho trattato la crescente enfasi di Google sulla soddisfazione degli utenti come chiave del successo nella SEO.

La chiave più importante per il successo con Ricerca Google è avere contenuti destinati a soddisfare le persone, piuttosto che essere quello che potresti aver sentito dire "Google vuole". Ad esempio, le persone a volte scrivono contenuti più lunghi di quanto sia utile ai loro lettori perché hanno sentito da qualche parte che "Google vuole" contenuti lunghi.

Dato che il comportamento degli utenti è fondamentale, dobbiamo chiederci cosa spinge e influenza il comportamento delle persone.

Siamo orgogliosi di essere predatori ragionevoli, ma la maggior parte delle nostre azioni si avvicina alle scimmie arrapate. Un altro esempio è quello di un essere umano che cavalca un elefante. L'essere umano può dare indicazioni ma impara rapidamente chi ha veramente il controllo quando l'elefante ha l'impulso di fare qualcos'altro.

Credito immagine: Lyna ™

L’esempio del cavaliere dell’elefante deriva dalla ricerca moderna più completa sulla psicologia del consumo online intitolata “The Messy Middle”.

Lo studio è del 2020, ma non potrebbe essere più tempestivo in quanto ci fornisce un modello di ciò che Google sta riscrivendo la sua guida SEO sull’impatto sul comportamento degli utenti.

Cosa ci è mancato del centro disordinato

I ricercatori di Google hanno collaborato con un’agenzia di ricerca per capire come gli utenti acquistano prodotti nel 2020. Hanno osservato 310.000 percorsi di acquisto attraverso 1.000 persone, 31 categorie e 10 simulazioni.

La conclusione: Non esiste una linea retta tra trigger e acquisto. Invece di una linea retta, gli utenti oscillano tra esplorazione e valutazione finché non trovano il prodotto ideale. Il centro è disordinato. I risultati sono aggiornamenti critici per i nostri sistemi operativi.

Gli americani trascorrono circa 7,5 ore online ogni giorno, con un minuto su tre trascorso sui social media.

Ogni anno, il tempo aumenta, così come la potenziale esposizione ai fattori scatenanti dell'acquisto e alle informazioni per la valutazione. Potremmo non rendercene conto, ma fluttuamo costantemente intorno all'ispirazione e alle informazioni sui prodotti che potremmo o vogliamo acquistare.

È stato scritto molto su The Messy Middle, ma la maggior parte degli articoli non tiene conto di tre punti critici. I risultati suggeriscono:

  • Diversi modi di fare SEO.
  • Gravi limiti dei modelli di attribuzione.
  • La necessità di unire l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) e la SEO.

Modi disordinati di pensare alla SEO

The Messy Middle è molto più di un nuovo modo interessante per dire "imbuto".

Operiamo da molto tempo con il modello obsoleto dei percorsi di acquisto lineari.

The Messy Middle suggerisce nuovi modi di pensare ai collegamenti interni, alla creazione di contenuti e ai parametri di successo più vicini alla realtà.

Ad esempio, il collegamento interno è spesso costruito attorno ai top (articoli correlati) o alle fasi della canalizzazione (passaggio successivo).

Ma poiché i clienti girano attorno all’esplorazione e alla valutazione, dovremmo offrire percorsi di valutazione, esplorazione e acquisto collegandoci internamente a siti di alto livello. E pagine a basso intento in modo che i visitatori possano scegliere il passaggio successivo in base alla loro lacuna informativa.

Dovremmo creare pagine fondamentali con informazioni sul prodotto, recensioni e domande frequenti ed evidenziarle nella barra di navigazione superiore per garantire che gli utenti trovino tutte le informazioni di cui hanno bisogno su Nostro sito in fase di valutazione.

Invece di TOFU/MOFU/BOFU, dovremmo strutturare la creazione di contenuti attorno ad argomenti ad alto e basso intento per semplificare la raccolta di informazioni, un concetto introdotto dallo studio The Messy Middle che riflette l’idea di raccogliere quante più informazioni possibili prima di effettuare un acquisto.

Il classico modello mentale è "I nostri tassi di conversione sono buoni, quindi concentriamoci sulla crescita della parte superiore della canalizzazione".

E se sostituissimo quel modello con “Concentriamoci sul fornire ai clienti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per aumentare le possibilità che acquistino il nostro prodotto”?

Quest'ultimo significa pubblicare quante più informazioni possibili su un prodotto in modo accessibile.

Ad esempio, molte aziende SaaS fanno un pessimo lavoro nello spiegare cosa fa un prodotto e come gli utenti possono utilizzarlo. Non creano contenuti attorno ai casi d'uso o a cosa fanno e come funzionano.

Un intento elevato è spesso segnalato da alcuni modificatori di query, come evidenziato nella ricerca:

  • "Idee."
  • "Migliore."
  • "Differenza fra."
  • "Economico."
  • "Offerte."
  • "Recensioni."
  • "Codici sconto", "offerte", "offerta", "vendita".

Infine, l’idea dell’euristica delle categorie – numeri su cui i clienti si concentrano per semplificare il processo decisionale, come i megapixel per le fotocamere – offre un percorso per specificare l’ottimizzazione del comportamento degli utenti.

Un negozio di e-commerce che vende fotocamere, ad esempio, dovrebbe ottimizzare le sue schede prodotto per dare visivamente la priorità all'euristica delle categorie.

Certo, devi prima acquisire una comprensione delle euristiche nelle tue categorie e potrebbero variare in base al prodotto che vendi. Immagino che sia quello che serve per avere successo nella SEO al giorno d'oggi.

Misura il centro

Il Messy Middle varia in lunghezza in base al prodotto e al settore, rendendo difficile generalizzare. Ma possiamo concludere che molti dei modelli e dei parametri di attribuzione che utilizziamo non sono più allineati al modo in cui le persone utilizzano Internet.

Se ti sei mai occupato di attribuzione dei ricavi presso aziende aziendali, sai di cosa sto parlando.

È appena possibile misurare i punti di contatto di conversione su orizzonti temporali, dispositivi e canali a lungo termine a meno che non si disponga di un sistema molto raffinato e curato, cosa che il 99% delle aziende non possiede. E anche se è possibile misurare i punti di contatto, i modelli sono difficili da individuare. È facile e pericoloso interpretare i dati in base alle proprie preferenze.

The Messy Middle offre un approccio diverso: i divari di presenza. Invece di cercare di capire dove essere, prova ad essere ovunque.

È più importante capire dove sono i tuoi concorrenti, e tu non lo sei, dal momento che la ricerca ha rilevato che i clienti sono molto più propensi a scegliere delle alternative quando le hanno. L'approccio al suono surround sembra intuitivo ma è un approccio molto diverso da ciò che accade oggi nelle aziende.

Il suono surround non significa fare tutto, ma osservare attentamente dove si trovano i concorrenti e pareggiare i conti. Esempi potrebbero essere siti di recensioni, forum e piattaforme social. Tutto ciò che potrebbe innescare un'intenzione di acquisto o servire durante la ricerca è un gioco leale.

A seconda della categoria, i motori di confronto dei prezzi, le piattaforme di social media, i video, le notizie e i contenuti di nicchia come i siti di giochi o tecnologici possono essere ugualmente importanti per mantenere la parità di presenza del marchio.

I punti di contatto Messy Middle possono essere:

Motori di ricerca, siti di recensioni, siti di condivisione video, portali, social media, siti di confronto, forum, gruppi/club di interesse, siti di rivenditori, aggregatori, siti di blog, siti di voucher/coupon, siti di brand, editori, bacheche.

Dovremmo anche ripensare i numeri a cui guardiamo.

Visite ricorrenti e il numero medio di visite fino alla conversione riflettere il comportamento e i miglioramenti dell'utente meglio di frequenza di rimbalzo O pagine per visita dal momento che gli utenti saltano così tanto.

Potrebbero visualizzare un prodotto sui loro telefoni mentre sono sull'autobus, poi tornare a casa e leggere le recensioni sul loro laptop e acquistare tramite visite dirette settimane dopo quando vengono ricordati da un annuncio display fuori casa. Divertiti a mappare il percorso del cliente.

I pregiudizi umani sono tendenze subconsce a prendere decisioni. Ad esempio, l’elefante potrebbe scegliere un percorso diverso da quello dell’uomo in base alla fame o alla paura.

I bias possono influenzare il fatto che gli utenti:

  • Cerca il nostro marchio.
  • Clicca sui nostri risultati.
  • Resta/torna al sito.
  • Convertire.

Nel marketing amiamo sfruttare la scarsità. Quando i pregiudizi vengono sfruttati eccessivamente, si trasformano in modelli di progettazione oscuri.

L'esempio classico è un piccolo striscione che dice: “Sono rimaste solo due camere in questo hotel. Prenota ora per salvare la tua stanza!” Ma lo studio mostra che la scarsità è in realtà uno dei pregiudizi meno efficaci.

The Messy Middle introduce sei pregiudizi fondamentali per gli acquisti online, ma ce ne sono centinaia:

  • Prova sociale: Seguire il comportamento degli altri, ad esempio, attraverso valutazioni e recensioni (il pregiudizio di gran lunga più potente testato nello studio).
  • Euristiche di categoria: Valutare i prodotti con alcuni parametri chiave, come i megapixel per una fotocamera, per semplificare la decisione (il secondo pregiudizio più potente).
  • Pregiudizio dell’autorità: Decisioni abbreviate chiedendo o rivolgendosi alle autorità (soprattutto quando si acquistano prodotti complessi o costosi).
  • Distorsione da scarsità: Tempo/quantità/accesso limitati.
  • Potere di adesso: Volere le cose all'istante.
  • Potere della gratuità: Le persone preferiscono le cose gratis.

Sappiamo che le recensioni sono importanti per molte ragioni, tra cui la Search Generative Experience (SGE) e i motori di ricerca AI. Ma li sfruttiamo nel nostro testo e siamo abbastanza creativi? Forniamo indicazioni nei brief sui contenuti per includere prove sociali, menzionare l'euristica delle categorie ed elencare le dichiarazioni delle autorità?

I pregiudizi, soprattutto se combinati, possono essere un modo per competere con i siti affermati nella ricerca. Ad esempio, potresti battere gli operatori storici disponendo di recensioni, influencer e offerte di commissioni migliori e facendo un lavoro migliore nell'evidenziare i numeri chiave di valutazione e la spedizione/accesso rapidi.

Controllo di realtà

Quanto bene i numeri che misuriamo riflettono realmente il comportamento degli utenti? Direi: non bene – e anch'io sono stato colpevole di raddoppiare i numeri. Ma forse è impossibile mappare con precisione i percorsi dei clienti.

Forse tutto ciò che possiamo misurare e influenzare è ciò in cui investiamo, come essere visibili, assistere i visitatori durante l'esplorazione/valutazione e monitorare le conversioni.

Siamo animali più emotivi e prendiamo più decisioni istintivamente di quanto amiamo ammettere.

La settimana scorsa ci siamo presi qualche giorno libero al Ritz di Lisbona. In una bellissima sala giochi hanno un trampolino, un castello gonfiabile e piccole Bobby Cars BWM. Perchè BMW? Perché BMW sa che il riconoscimento del marchio inizia già a 1-2 anni di età.

In questo senso, RIP a Daniel Kahneman, uno dei due inventori dell’economia comportamentale.

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